Tuttavia, molte aziende temono i rischi legati alla sicurezza e ai diritti d’autore, nonché ai pericoli di pregiudizi involontari incorporati nelle informazioni grezze che alimentano il software, il che significa che l'uomo continuerà a far parte del processo nel prossimo futuro. L'intelligenza artificiale generativa (AI), che può essere utilizzata per produrre contenuti sulla base di dati precedenti, è diventata una parola d'ordine nell'ultimo anno, catturando l'immaginazione pubblica e attirando l'interesse di molti settori.

I team di marketing sperano che renda i prodotti pubblicitari più economici, più veloci e virtualmente illimitati. I dirigenti di due grandi aziende di beni di consumo e della più grande agenzia pubblicitaria del mondo hanno dichiarato a Reuters che gli investimenti stanno già aumentando, poiché l'IA potrebbe cambiare per sempre il modo in cui gli inserzionisti portano i loro prodotti sul mercato. La tecnologia può essere utilizzata per creare testi, immagini e persino codici informatici apparentemente originali basandosi su un “allenamento”, anziché limitarsi a categorizzare o identificare i dati come fanno altre forme di IA.

WPP in azione

WPP, la più grande agenzia pubblicitaria del mondo, lavora con aziende di beni di consumo, tra cui Nestlé e il produttore di Oreo Mondelez, per utilizzare l'IA generativa nelle campagne pubblicitarie, come sottolinea il CEO Mark Read. "I risparmi possono essere moltiplicati per 10 o 20... Invece di mandare una troupe cinematografica in Africa per girare una pubblicità, l'abbiamo creata virtualmente".

In India, WPP ha collaborato con Mondelez per una campagna di Cadbury guidata dall'IA con la superstar di Bollywood Shah Rukh Khan, producendo spot che "mettevano in scena" l'attore che invitava i passanti a fare acquisti in 2.000 negozi locali durante il Diwali. Le piccole imprese hanno utilizzato un microsito per generare versioni degli spot con il proprio negozio che potevano essere condivisi sui social media e su altre piattaforme. Secondo WPP, sono stati creati 130.000 spot per 2.000 negozi e sono stati visualizzati 94 milioni di volte su YouTube e Facebook.

WPP ha "20 giovani di circa vent’anni che sono apprendisti AI" a Londra, ha dichiarato Read, e ha stretto una collaborazione con l'Università di Oxford per corsi incentrati sul futuro del marketing. Secondo il sito web di WPP, il corso di laurea “AI for business” offre una formazione sui dati e sull'IA per account manager, professionisti e dirigenti di WPP. Il team lavora sotto la guida dell'esperto in IA Daniel Hulme, nominato direttore dell'IA di WPP due anni fa.

"È molto più facile pensare a tutti i posti di lavoro che verranno stravolti piuttosto che a quelli che verranno creati", ha dichiarato Read.

Anche Nestlé

Anche Nestlé sta lavorando su come utilizzare ChatGPT 4.0 e Dall-E 2 per aiutare a commercializzare i suoi prodotti, ha dichiarato in un'e-mail Aude Gandon, amministratore delegato del marketing globale ed ex dirigente di Google. "Il motore risponde ai briefing sulle campagne con idee geniali e ispirazioni che si adattano perfettamente al marchio e alla strategia", ha dichiarato Gandon. "Le idee vengono poi sviluppate dal team creativo per diventare contenuti da produrre, ad esempio per i nostri siti web".

Mentre i legislatori e i filosofi stanno ancora discutendo se i contenuti prodotti dai modelli di IA generativa siano simili alla creatività umana, gli inserzionisti hanno già iniziato a utilizzare la tecnologia nelle loro campagne promozionali. Ad esempio, l'8 settembre 2022, il team di ricerca del Rijksmuseum è diventato virale online dopo aver utilizzato i raggi X per rivelare nuovi oggetti nascosti nel dipinto a olio "La lattaia" dell'artista barocco Johannes Vermeer.

Meno di 24 ore dopo, WPP ha utilizzato il sistema di generazione DALL-E 2 di OpenAI per "rivelare" le proprie scene immaginate al di là dei confini del dipinto in una pubblicità pubblica su YouTube per il marchio di yogurt e prodotti caseari La Laitière di Nestlé. Dopo quasi 1.000 iterazioni, il video per la versione di La Laitière di Nestlé ha generato 700.000 euro di "valore mediatico" per il gigante alimentare svizzero. Il valore mediatico è il costo della pubblicità necessario per generare la stessa esposizione pubblica.

WPP ha precisato che la produzione del contenuto non le è costata nulla. Un portavoce del Rijksmuseum ha dichiarato che il museo ha una politica di dati aperti per le immagini non protette da copyright, il che significa che chiunque può utilizzare le sue immagini.

Nestlé non è l’unica a sperimentare

Unilever, che possiede oltre 400 marchi tra cui il sapone Dove e il gelato Ben & Jerry's, dispone di una propria tecnologia di IA generativa in grado di redigere testi descrittivi dei prodotti per i siti web dei rivenditori e per i siti di e-commerce. Il marchio di prodotti per capelli dell’azienda, TRESemmé, ha utilizzato il suo generatore di contenuti IA per i testi scritti e il suo strumento di automazione per i contenuti visivi su Amazon.co.uk.

Tuttavia, Unilever è preoccupata per il copyright, la proprietà intellettuale, la privacy e i dati, ha spiegato Aaron Rajan, vicepresidente globale della tecnologia Go To Market. L'azienda vuole evitare che la sua tecnologia replichi i pregiudizi umani, come gli stereotipi razziali o di genere, che potrebbero essere incorporati nei dati che elabora. "È fondamentale garantire che questi modelli, quando si digitano determinati termini, restituiscano una visione del mondo non stereotipata", ha dichiarato. Anche Aude Gandon di Nestlé si è detta preoccupata: l'azienda "tiene conto della sicurezza e della privacy".

Le aziende produttrici di beni di consumo stanno utilizzando i dati di rivenditori come Walmart, Carrefour e Kroger per alimentare i loro strumenti di IA, ha affermato Martin Sorrell, presidente esecutivo del gruppo pubblicitario S4 Capital e fondatore di WPP. "Ci sono due categorie di clienti: una che punta al massimo e l'altra che dice 'sperimentiamo'", ha dichiarato.

Alcune aziende produttrici di beni di consumo continuano a diffidare dei rischi di sicurezza o di violazione del copyright. "Se volete una regola empirica, considerate tutto ciò che dite a un servizio di IA come se fosse un pettegolezzo molto succoso. Vorreste che si venisse a sapere?", scherza Ben King, vicepresidente della fiducia dei clienti di Okta, un fornitore di servizi di autenticazione online. "Vorreste che qualcun altro sapesse la stessa cosa di voi? "Se la risposta è no, non ditelo all’IA".