Divieto o non divieto, i partner di TikTok nel mondo della musica e della pubblicità hanno intenzione di rimanere con la piattaforma di video di breve durata, molto popolare, fino alla fine, hanno dichiarato a Reuters sette leader del settore.

Il Senato degli Stati Uniti ha approvato un disegno di legge nella tarda serata di martedì che concede all'azienda tecnologica cinese ByteDance un anno di tempo per cedere TikTok, altrimenti l'app sarà vietata del tutto. Il Presidente Joe Biden ha segnalato che firmerà la legge, concludendo una battaglia di quattro anni sul timore che il governo cinese possa influenzare i contenuti o accedere ai dati degli utenti.

TikTok ha rivaleggiato con aziende più grandi come Meta Platforms per l'attenzione degli utenti e i budget pubblicitari, e il suo potere culturale si riflette nella capacità di catapultare artisti emergenti in successi virali, cambiando il modo in cui i giovani scoprono la musica.

Finché gli utenti di TikTok rimarranno impegnati con l'applicazione, "gli inserzionisti la seguiranno fino a quando la porta non verrà chiusa", ha dichiarato Craig Atkinson, CEO dell'agenzia di marketing digitale Code3.

Adamm Miguest, CEO e fondatore di Rapid Launch Media, che crea campagne di marketing progettate per rendere le canzoni virali, ha detto che consiglierà ai clienti di rimanere su TikTok il più a lungo possibile.

Anche Universal Music, le cui canzoni di artisti sono scomparse da TikTok a marzo a causa dello stallo delle trattative di licenza, ha ripreso le trattative nelle ultime settimane, secondo due persone vicine alle discussioni. I colloqui riflettono la consapevolezza che, a prescindere dall'esito del processo legislativo, TikTok non sparirà domani, ha detto una delle fonti. Universal ha rifiutato di commentare.

L'importanza dell'applicazione è sottolineata anche dal fatto che la superstar Taylor Swift, un'artista di Universal, ha sfidato la sua etichetta pubblicando nuovamente la sua musica su TikTok poche settimane dopo.

"Credo che dobbiamo chiederci: perché Taylor Swift l'ha fatto? Anche lei riconosce il potere di TikTok", ha detto Johnny Cloherty, CEO di Songfluencer, una società di marketing creativo che ha lavorato con artisti come Dolly Parton e Miranda Lambert.

I musicisti mirano a far circolare le canzoni su TikTok o su altre piattaforme come Instagram Reels, per poi far ascoltare la musica agli utenti sui servizi di streaming. I post su TikTok hanno maggiori probabilità di portare a degli streaming, ha detto Miguest, che ha lavorato con musicisti come Muni Long e Sueco.

"Da quello che ho visto, bisogna ottenere una quantità di post da 10 a 20 volte superiore a quella di Reels, perché si avvicini anche solo a quella che si potrebbe ottenere su TikTok", ha detto.

TikTok batte anche YouTube di Google come fonte di scoperta musicale più comune per gli adolescenti negli Stati Uniti, ha detto Tatiana Cirisano, analista senior del settore musicale per Midia Research.

TikTok ha affermato da tempo che non ha e non condividerà mai i dati degli utenti statunitensi con il governo cinese. Si prevede che contesterà la legge.

"Questo è l'inizio, non la fine di questo lungo processo", ha detto TikTok al personale sabato, come ha riferito in precedenza Reuters.

"Questa legge incostituzionale è un divieto per TikTok e la sfideremo in tribunale", ha detto un portavoce mercoledì. "Crediamo che i fatti e la legge siano chiaramente dalla nostra parte e alla fine avremo la meglio".

L'azienda non ha risposto a una richiesta di ulteriori commenti.

RIVALI A CACCIA

Altre piattaforme tecnologiche sono in attesa di ottenere gli utenti e le entrate pubblicitarie di TikTok.

YouTube è stata particolarmente aggressiva nel perseguire i budget di marketing di TikTok, chiedendo alle agenzie pubblicitarie di testare uno dei suoi prodotti pubblicitari per vedere come si comporta rispetto a TikTok in particolare, secondo un direttore di agenzia pubblicitaria, che ha rifiutato di essere nominato per discutere le conversazioni con le piattaforme.

Recenti sondaggi hanno dimostrato che la Gen-Z utilizza sempre più TikTok per cercare informazioni e aziende, piuttosto che Google. Google non ha risposto alla richiesta di commento.

L'amministratore delegato di Spotify, Daniel Ek, ha dichiarato martedì agli investitori che i contenuti video di breve durata sono "un nostro grande obiettivo", che si aggiungerà al prodotto di streaming musicale del servizio nel 2024.

Anche con il loro impegno verso la piattaforma, gli inserzionisti stanno iniziando a passare dai loro piani di emergenza teorici, che sono in atto da tempo, a testare attivamente i piani B, ha detto Atkinson.

"Se immaginiamo un continuum di 'forse un giorno succederà', fino all'idea che TikTok verrà spento, abbiamo fatto un passo avanti", ha detto.

Sia gli inserzionisti che gli artisti musicali hanno intrapreso iniziative per testare e diversificare le loro strategie su altre piattaforme, tra cui Instagram Reels e YouTube Shorts. "Ma nessuna di queste ha raccolto l'attenzione che ha avuto TikTok", ha detto Gabriel Lister, managing partner dell'etichetta discografica Independent Co.

"La domanda è se una di queste piattaforme possa sostituire il peso culturale di TikTok - non credo che si tratti semplicemente di una migrazione degli utenti di TikTok verso i concorrenti", ha detto Cirisano di Midia.

Nell'incertezza, TikTok ospiterà una serata di presentazione per gli inserzionisti a New York la prossima settimana, nell'ambito di un evento annuale organizzato dall'Interactive Advertising Bureau (IAB), un gruppo commerciale.

Non ci sono stati cambiamenti nei piani a partire da martedì, ha dichiarato lo IAB.