Nonostante il concetto di marca non sia qualcosa di nuovo, esso occupa un ruolo sempre più importante nei criteri di valutazione delle attività intangibili delle società. Le marche vivono nell’immaginario collettivo, pertanto possono ispirare e fidelizzare, contribuendo in maniera significativa al successo operativo delle società e di conseguenza al successo delle azioni in Borsa.
Per tirarci fuori dall’oceano di informazioni nel quale siamo quotidianamente immersi, le marche devono fare proposte di valore pertinenti e diversificate. Solo poche riescono nell’impresa di rimanere impresse nella nostra mente e di essere presenti simbolicamente nella memoria collettiva.
Il segreto di una marca forte risiede innanzitutto nella chiarezza del messaggio inviato al consumatore, che assocerà dei valori unici alla marca. È rivendicando una caratteristica sufficientemente visibile (un codice colore, una firma, un beneficio unico, ecc.) che una marca può emergere e catturare la nostra attenzione nell’ambaradàn del mercato.
Una marca emblematica si associa a una forte notorietà e a un contenuto chiaro, preciso e differenziato. La notorietà è la quota di top-of-mind di una marca e misura il tasso di riconoscimento. Il contenuto, invece, rimanda al messaggio e al territorio della marca. In altre parole, una marca deve avere qualcosa da dire e da proporre (la famosa promessa di marca) e deve renderlo noto facendone parlare. Le marche qui elencate combinano una proposta di valore unica con un grande valore aggiunto, raccontando una storia che abbia un senso per i suoi clienti.
Una marca forte è un’attività intangibile che costituisce un moat (o vantaggio competitivo durevole). Le aziende con vantaggio competitivo durevole sono spesso ben più redditizie nel tempo, poiché capitalizzano sui loro vantaggi a un costo inferiore, rendendo l’attività più efficiente. Le azioni di queste società hanno tendenza a sovraperformare il loro mercato di riferimento. È per questo motivo che i team di MarketScreener hanno creato questo elenco tematico di aziende aventi una marca forte.
Per misurare la forza delle marche abbiamo preso in considerazione diversi parametri, quali la conoscenza della marca a livello internazionale, la fiducia dei consumatori nella promessa di marca, l’impegno dei consumatori a portare, trasmettere e rappresentare i suoi contenuti, la notorietà e l’immagine della marca nonché il suo valore di mercato. Questo elenco include solo il top 100 delle società aventi una marca forte e che rispettano criteri qualitativi d’investimento rispetto ai loro fondamentali.
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