Il termine "generazione" va preso con le pinze, in quanto non corrisponde ovviamente a una classe omogenea di individui con gli stessi stili di consumo, le stesse passioni e gli stessi desideri. Ciò che qui proveremo a fare è individuare delle tendenze generali. Sono nati nei primi anni di Internet, hanno giocato a Tekken 3, alla Playstation 1, c’erano quanto è crollata l’URSS, all’uscita dell’album History di Michael Jackson e del film Forrest Gump nel 1994. È una generazione ultra-connessa, cresciuta con la cultura pop degli anni 90. Il 98% dei nativi digitali dei Paesi sviluppati utilizza il proprio cellulare per navigare su Internet almeno una volta al giorno. Dopotutto, effettua la maggior parte dei propri acquisti online. La metà della popolazione attiva nel mondo è di questa generazione.

Con questi numeri e la loro voce sui social network, i millennial stanno obbligando le marche a reinventarsi. Conoscere il loro stato d’animo, le loro aspettative e i loro comportamenti è fondamentale per le aziende per poter durare nel tempo, ma anche per gli investitori che desiderano procedere lungo i trend di consumo. Con la maggior parte degli anni di attività davanti a sé, le aziende che si rivolgono ai millennial dovrebbero avere un miglior posizionamento per beneficiarsi del loro crescente potere d’acquisto rispetto alla concorrenza. Tuttavia, queste nuove generazioni non si riducono alle loro abilità davanti uno schermo. Hanno gusti, abitudini e una visione del mondo differenti, che influiscono sul loro comportamento economico e, soprattutto, sul loro stile di consumo.

I millennial sono alla ricerca di un senso in un mondo complesso. Vogliono consumare meglio, ricercano il piacere, valorizzano l’autenticità e la trasparenza e danno maggiore importanza alla novità. Le marche con questo senso, impegnate, con personalità e posizionamento differenti sono quelle che hanno la meglio. Sfidano a viso aperte le questioni e sono più coscienti del loro consumo. Le aziende di questo elenco tematico appartengono a un’ampia gamma di settori e dovrebbero generare entrate importanti in ambiti quali intrattenimento, social network, salute, fitness, moda, ristorazione, viaggi, tempo libero, alloggi e beni di uso domestico, nonché servizi finanziari di nuova generazione. Tali società sono state selezionate in base al loro settore di attività, alla percentuale di redditi realizzati grazie alla generazione Y e all’attrattività delle loro marche preferite per i nativi digitali.