Le marche private spodestano i grandi marchi, mentre cresce la crisi del costo della vita

Tomasz Luksza, che ha rilevato l'azienda dolciaria polacca del padre poco più di dieci anni fa, ha un problema che non gli dispiace: I supermercati europei vogliono più orsetti gommosi e marshmallow ricoperti di cioccolato di quanti ne possa produrre.

"Stiamo assistendo ad una domanda almeno due volte superiore a quella dell'anno scorso e non riusciamo a soddisfare tutti gli ordini", ha detto Luksza, amministratore delegato e proprietario di 3 Topole, che rifornisce i marchi privati del gigante francese della vendita al dettaglio Carrefour e di diversi altri supermercati europei.

Le vendite di prodotti a marchio privato sono in aumento da anni, ma la crisi del costo della vita a livello globale, guidata dall'impennata dei prezzi dell'energia, sembra dare il turbo a questa tendenza.

"I consumatori iniziano ad essere più attenti ai prezzi", ha detto Luksza. "L'inflazione li spinge a risparmiare, quindi cercano alternative più economiche e la marca commerciale sembra essere la risposta".

Un sacchetto da 85 grammi di Orsi d'Oro Haribo sul sito web di Carrefour in Polonia costa 3,49 zloty (0,73 dollari), mentre un sacchetto da 100 grammi di orsetti gommosi Carrefour Classic Zelki misie, prodotti da 3 Topole, costa 2,69 zloty.

In Europa, le vendite di prodotti a marchio privato rappresentano già una fetta maggiore degli acquisti di generi alimentari rispetto al Nord America. Si prevede che le vendite aumenteranno quest'anno, secondo l'Associazione dei produttori di marchi privati, anche se non ha fornito una cifra.

Di tutte le vendite di alimenti di base nell'Europa Occidentale e Orientale l'anno scorso, più del 29% e del 9% rispettivamente erano acquisti a marchio privato, secondo Euromonitor. Nel settore dell'igiene e dei tessuti, le cifre erano rispettivamente del 41% e di quasi il 19%.

Sebbene i produttori di prodotti a marchio proprio debbano affrontare le stesse pressioni sui costi dei rivali dei prodotti di marca, possono contare su una domanda garantita dai rivenditori che specificano cosa contiene il prodotto, come viene confezionato e quanto costerà. I rivenditori sono anche più propensi ad accettare aumenti di prezzo sui prodotti a marchio proprio, perché sono più redditizi per loro rispetto agli articoli di marca.

"La marca commerciale è uno degli strumenti che utilizzeranno per convincere gli acquirenti a continuare a varcare quelle porte, piuttosto che andare dalla concorrenza", ha dichiarato Andrew Walker, client knowledge director presso la società di ricerche di mercato Kantar.

Al contrario, i produttori di prodotti di marca devono affrontare trattative sempre più difficili con i rivenditori. Il più grande supermercato britannico, Tesco, ha rimosso i prodotti Kraft Heinz dai suoi scaffali all'inizio di quest'anno, dopo non essere riuscito a concordare i prezzi con il produttore.

A giugno, la società di consulenza McKinsey & Co ha intervistato 5.000 acquirenti dell'Europa occidentale sulle loro abitudini di acquisto. Circa il 40% degli intervistati ha dichiarato che il cambiamento più importante fatto di recente è stato quello di provare nuovi prodotti a marchio privato.

Sempre più spesso, i consumatori sono soddisfatti della qualità, del gusto, della varietà e dell'innovazione dei prodotti a marchio privato - e rimangono fedeli ad essi, ha affermato Angus McOuat, Partner Associato di McKinsey.

'FARE LA FACCIA'

Dietro a marchi come "Finest" di Tesco e "Simpl" di Carrefour ci sono migliaia di aziende che producono alimenti e prodotti personali per conto dei supermercati. Queste aziende sono spesso piccole attività che servono contemporaneamente diversi rivenditori, dal low-cost Lidl ai negozi di fascia alta Waitrose di John Lewis.

I loro prodotti sono venduti con uno sconto rispetto ai marchi di aziende come Kraft Heinz e Nestle, che spendono molto di più in innovazione di prodotto e marketing.

Nel Regno Unito, le vendite di prodotti a marchio privato sono a livelli record, secondo Kantar, con un aumento delle vendite del 7,3% nelle 12 settimane fino al 7 agosto e una quota di mercato del 51,6%.

Il produttore di formaggi a conduzione familiare Joseph Heler Cheese ha visto le vendite ai discount Aldi e Lidl - che vendono principalmente prodotti a marchio privato - aumentare notevolmente nell'ultimo anno.

"Aldi e Lidl stanno assolutamente spaccando al momento", ha dichiarato Gregor Abell, direttore vendite e marketing di Joseph Heler.

Un blocco da 400 grammi di cheddar a marchio privato Aldi costa circa 2,29 sterline (2,70 dollari). Un blocco di dimensioni simili prodotto da Cathedral City, il più grande marchio di formaggi della Gran Bretagna, costa più di 4 sterline.

Il 70% del fatturato annuale di Joseph Heler, pari a 120 milioni di sterline, proviene da prodotti a marchio proprio per i rivenditori, ha dichiarato Abell.

Aldi ha dichiarato di essere ben posizionato per un'ulteriore crescita delle vendite di prodotti a marchio proprio. Lidl ha rifiutato di commentare.

OFFERTE MIGLIORI

L'aumento dei prezzi dell'energia, l'inflazione record e la prevista recessione stanno spingendo gli acquirenti europei a cercare offerte migliori, dicono i rivenditori.

"Ora tutto si sta spostando verso soluzioni più economiche", ha detto Manolis Giamniadakis, direttore commerciale di Tsililis, il più grande produttore greco di acquavite di tsipouro.

Tsililis rifornisce la seconda catena di supermercati tedesca REWE e AB Vassilopoulos, di proprietà di Ahold Delhaize, con liquori e vini a basso prezzo. Una bottiglia da 700 millilitri di REWE Feine Welt London Dry Gin, prodotta da Tsililis, costa 12,99 euro, contro una bottiglia da 22,99 euro di Bombay Sapphire London Dry Gin, secondo il sito web di REWE.

La catena di supermercati svedese Axfood e il rivenditore belga Colruyt hanno entrambi dichiarato a Reuters di aver riscontrato una maggiore richiesta di prodotti a marchio proprio negli ultimi mesi.

Anche i negozi di fascia alta si stanno affidando maggiormente alla marca commerciale.

"Negli ultimi sei mesi, abbiamo registrato un forte aumento degli ordini da parte dei maggiori rivenditori del Paese", ha dichiarato Nissim Nissim, direttore dell'azienda dolciaria britannica Sweet Me Keep Me, che rifornisce grandi magazzini come Harrods e John Lewis.

Ahold, proprietario di oltre 20 marchi di vendita al dettaglio, tra cui Albert Heijn nei Paesi Bassi e Stop & Shop negli Stati Uniti, sta assistendo ad un aumento della domanda di prodotti a marchio privato in tutte le sue regioni, soprattutto in Europa.

Il gruppo di supermercati si sta affidando maggiormente ai fornitori di marchi privati perché i grandi marchi fanno pagare troppo, ha dichiarato l'Amministratore Delegato Frans Muller a Reuters, citando "trattative difficili".

"Non sono del tutto soddisfatto di come i grandi fornitori internazionali parlano di inflazione e del tipo di aumenti di prezzo che ci propongono", ha detto. "Non possiamo giustificare questi aumenti di prezzo per sostenere la loro redditività".

Circa la metà dell'attività di Ahold in Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo è a marchio privato, così come quasi un terzo dell'attività negli Stati Uniti. Le vendite a marchio proprio sono aumentate in modo "moderato" negli Stati Uniti, ma Muller prevede un'accelerazione della crescita.

"Vediamo un aumento della quota della marca commerciale", ha detto Muller. "Questo non si fermerà".

(1 dollaro = 0,8322 sterline)

(1 dollaro = 4,8015 zloty)