Come tutti i suoi concorrenti, Adidas produce la maggior parte dei prodotti in Asia. Questa posizione la espone in prima linea ai dazi doganali stabiliti da Donald Trump. Il Vietnam e l'Indonesia, che producono rispettivamente il 27% e il 19% degli articoli Adidas, sono direttamente interessati: gli Stati Uniti hanno annunciato una tassa del 20% sulle esportazioni vietnamite e del 19% su quelle indonesiane. Per limitare l'impatto, il gruppo ha anticipato le consegne al mercato americano. Risultato: le scorte sono aumentate in modo insolito.

A questo complicato contesto commerciale si aggiunge un impatto negativo dei cambi stimato in circa 300 milioni di euro, legato principalmente alla volatilità del tasso di cambio EUR/USD. Un grosso ostacolo... che la direzione è riuscita a compensare grazie alla riduzione delle promozioni e alla diminuzione dei costi logistici e di produzione. Di conseguenza, i margini sono addirittura aumentati rispetto allo scorso anno.

Adidas mantiene altri punti di forza. Le linee di scarpe Samba e Gazelle, riportate in auge in tantissimi colori, continuano a riscuotere grande successo. Adidas dimostra così la sua capacità di stare al passo con le tendenze e, soprattutto, il gruppo riesce a ridurre il divario con Nike, leader del settore.

Tuttavia, i prossimi mesi si preannunciano difficili. Il CEO Bjorn Gulden non nasconde le sue incertezze: "Non sappiamo ancora quali saranno i dazi doganali definitivi negli Stati Uniti... Non sappiamo nemmeno quale sarà l'impatto indiretto sulla domanda dei consumatori se questi dazi provocheranno una forte inflazione. Gli Stati Uniti rappresentano circa il 20% del fatturato del gruppo. Se i costi dei prodotti aumentano, l'effetto potrebbe essere significativo sui profitti. L'azienda parla già di un costo aggiuntivo di circa 200 milioni di euro nel secondo semestre.

Adidas dovrà quindi, come nel 2023 all'arrivo di Gulden, rassicurare il mercato con una tabella di marcia chiara e credibile. La ricetta aveva funzionato allora. La ripresa dei risultati era stata piuttosto spettacolare e notevole.