Il distacco da anni di strategie basate sui tagli ai costi e sull'aumento dei volumi è stato definito dai dirigenti come un piano di "reimmaginazione del cliente". L'attenzione sarà rivolta a prodotti di alta gamma e vantaggi per i clienti fedeli, tra cui suite private sui voli a lungo raggio, cabine regionali rinnovate e maggiori benefici per le carte di credito.
L'urgenza è evidente: American è in ritardo rispetto ai concorrenti sia in redditività sia in soddisfazione della clientela. Le tensioni con i sindacati sono in aumento.
Gli investitori sono diventati pessimisti, facendo scendere il prezzo delle azioni di American di circa il 6% quest'anno, mentre quelle di Delta sono salite del 20% e United ha guadagnato il 18%. Anche l'interesse allo scoperto sulle azioni di American è significativamente più alto rispetto ai concorrenti.
Nel terzo trimestre – solitamente il più redditizio per il settore – American ha registrato una perdita, mentre Delta e United hanno riportato forti profitti. Nei primi nove mesi, American ha guadagnato solo 12 milioni di dollari, contro i 3,8 miliardi di Delta e i 2,3 miliardi di United.
Con i viaggiatori premium che guidano i margini del settore, l'aggiornamento di cabine e servizi non è più opzionale: è una necessità strategica.
"Pensiamo che investire nell'esperienza del cliente ci aiuterà a far crescere i ricavi," ha dichiarato Nat Piper, nuovo Chief Commercial Officer di American, in un'intervista a Reuters.
SPINTA SUL PREMIUM
Il piano di American si basa sui nuovi Boeing 787-9 e Airbus A321XLR per aprire nuove rotte e catturare ricavi più elevati. Il 787-9, con 51 sedili reclinabili e porte per la privacy, è ora il widebody più redditizio della compagnia. Opera su rotte transatlantiche competitive come Chicago-Londra, dove United è particolarmente forte.
Giovedì, American debutterà con il suo Airbus A321XLR sulla rotta New York-Los Angeles, uno dei corridoi più competitivi del paese e un mercato dove Delta mantiene una posizione di forza. Il narrowbody, presentato la scorsa settimana al John F. Kennedy International Airport di New York, offre suite completamente reclinabili e rappresenta la prima vera configurazione internazionale a tre classi su un velivolo a corridoio singolo per American. Successivamente servirà rotte transatlantiche secondarie come Edimburgo, sfruttando l'efficienza nei consumi per rendere redditizie anche le tratte meno frequentate.
Il Chief Strategy Officer Steve Johnson ha definito la trasformazione la più radicale degli ultimi decenni, prevedendo un notevole miglioramento dei ricavi a partire dal 2026. "Quando questi cambiamenti che stiamo introducendo avranno preso piede, vedrete che ci porteranno valore," ha dichiarato Johnson a Reuters.
SFIDE ALL'ORIZZONTE
Gli analisti hanno avvertito che il rilancio di American sarà lento e costoso. I colli di bottiglia nella catena di approvvigionamento hanno ritardato la consegna di aerei come l'A321XLR, inizialmente previsto per il 2023. I piani per aggiornare i vecchi Boeing 777 con nuove cabine premium sono in ritardo a causa della scarsità di sedili e componenti interni.
Il primo 777-300 è appena entrato in conversione a Hong Kong, ha riferito Brian Znotins, vicepresidente senior della pianificazione di rete di American, a Reuters. Per accelerare i lavori, American sta utilizzando un design di sedile già certificato invece di introdurre nuove modifiche, ha spiegato.
L'affidabilità operativa rimane un punto debole. American è ancora indietro rispetto a Delta e United in puntualità e si è classificata quasi in fondo all'ultima indagine sulla soddisfazione clienti di J.D. Power.
Gli analisti prevedono che il margine EBITDA salirà circa al 9% nel 2026, dal 7,3% di quest'anno – ancora ben al di sotto del 15% stimato per Delta e del 14% per United, secondo i dati LSEG.
"American Airlines non si rimetterà in piedi dall'oggi al domani," ha dichiarato Henry Harteveldt, fondatore della società di consulenza Atmosphere Research Group.
I dirigenti, incluso l'amministratore delegato Robert Isom, attribuiscono la performance negativa all'aumento dei costi dovuto ai nuovi accordi sindacali e alla forte esposizione al mercato interno statunitense, attualmente debole. Johnson ha inoltre citato altri ostacoli che hanno rallentato la ripresa post-pandemica della compagnia, tra cui ritardi nelle consegne dei widebody, l'espansione bloccata a New York e la carenza di piloti.
Gli analisti segnalano errori più profondi, come l'allontanamento dalle agenzie di viaggio, la trascuratezza dei prodotti premium per inseguire i vettori low-cost e il pensionamento prematuro di parte della flotta widebody. I massicci riacquisti di azioni sotto l'ex CEO Doug Parker hanno aumentato il debito, mentre la ritirata da hub come New York e Los Angeles ha indebolito la rete.
"I problemi di American sono stati creati da American stessa," ha affermato Harteveldt.
CAMBIO DI ROTTA
Per correggere la rotta, American ha ripristinato tariffe competitive per le agenzie, avviato iniziative per riconquistare i clienti aziendali e investito in tecnologia per ridurre i disservizi. Un nuovo Chief Customer Officer e un comitato consultivo di esperti dell'ospitalità guidano la trasformazione.
Una partnership esclusiva per le carte di credito con Citi, che partirà il prossimo anno, dovrebbe garantire un flusso costante di ricavi ad alto margine dalla vendita di miglia fedeltà. Gli investimenti in nuovi aeromobili, rinnovamento cabine e lounge aumenteranno nel prossimo anno.
Ma i dipendenti stanno perdendo la pazienza, aumentando la pressione su Isom e il suo team. I sindacati di American hanno formato una coalizione, accusando la dirigenza di scarsa leadership e di aver minato il morale. "È tempo di responsabilità ai massimi livelli," hanno dichiarato ai membri dopo i risultati del terzo trimestre.
La frustrazione è cresciuta man mano che le deboli performance finanziarie hanno ridotto i premi di profit sharing. Secondo una nota sindacale, i piloti di American riceveranno quest'anno solo lo 0,6%, contro il 10% di Delta e il 7,6% di United.
Durante un'assemblea di ottobre, Isom ha riconosciuto l'importanza della posta in gioco, affermando che American deve ottenere risultati per dipendenti, clienti e azionisti, secondo una registrazione audio esaminata da Reuters.
"Se non riusciamo a guadagnare facendo questo, non sarà un impegno che io o voi potremo continuare a lungo," ha detto.
