L'azienda ha beneficiato di una gamma più in linea con le esigenze dei consumatori. Di conseguenza, non ha avuto bisogno di intensificare le promozioni. L'effetto si riflette direttamente sul risultato operativo, che ammonta a 4,9 miliardi di corone svedesi. Si tratta di un aumento del 40% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

La disciplina nella gestione delle scorte costituisce la seconda leva. Le scorte sono state ridotte del 9% rispetto allo scorso anno. La struttura dei costi è nettamente più solida e limita i rischi di forti ribassi.

L'unica vera nota negativa è il fatturato, che registra un calo del 3,4% in valore nominale a 57 miliardi di corone svedesi a causa dell'apprezzamento della corona svedese. A tassi di cambio costanti, la crescita sarebbe stata del 2% circa. Nel complesso, i mercati chiave hanno tenuto bene, ad eccezione delle regioni americane (21% dei ricavi), che sono state penalizzate dall'impatto della politica commerciale. Tuttavia, H&M privilegia ora la redditività alla crescita, come dimostra il calo del 4% della rete di negozi in tutto il mondo (soprattutto in Asia).

Al di là di un semplice trimestre positivo, questa performance ha permesso agli investitori di considerare che gli obiettivi a medio termine orgogliosamente dichiarati dalla società sono ora meno irrealistici di quanto sembrassero. H&M punta a un margine operativo del 10% (8,6% in questo trimestre).

Per quanto riguarda le prospettive, la base di confronto si preannuncia impegnativa per l'ultimo trimestre, soprattutto a settembre (primo mese del periodo), quando lo scorso anno il gruppo aveva registrato una crescita a due cifre.

La valutazione riflette queste buone notizie nel complesso, con un multiplo degli utili (PER) superiore alla sua media recente. La ripresa del gruppo sembra quindi prendere forma, tanto più che la famiglia Persson (primo azionista con poco più del 65% del capitale) continua a rafforzare la sua partecipazione. Ma la cautela rimane d'obbligo e non bisogna sopravvalutare il potenziale: il titolo si trova allo stesso livello del 2018 e ancora al 60% al di sotto dei livelli del 2015. I ricavi dello scorso anno sono certamente superiori del 30% rispetto al 2015, ma i margini si sono dimezzati. Nel settore dell'abbigliamento, la concorrenza è titanica. H&M deve affrontare rivali in tutti i mercati: in Europa, alcuni operatori godono di ottima salute, come Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti e Bershka), mentre in Asia imperversano i distributori a basso costo. In assenza di chiari motori di crescita, gli investitori non possono sperare in molto più che un miglioramento dei margini.