Il gruppo, la cui attività è fortemente concentrata negli Stati Uniti, vanta una lunga storia di sovraperformance rispetto al resto del mercato dei fast food. Negli ultimi anni, Chipotle ha registrato risultati operativi e finanziari così notevoli da essere premiato con multipli di valutazione sostenuti, superiori a 45 volte gli utili. A titolo di confronto, il PER di McDonald's si attesta intorno a 25 volte e quello di Domino's Pizza a circa 27 volte.

In dieci anni, il fatturato è più che raddoppiato. Certo, anche altri operatori come Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes, ecc.) o Domino's Pizza hanno registrato una crescita solida. Tuttavia, nessun gigante del settore è riuscito a migliorare la propria efficienza con la stessa costanza. I margini sono nettamente migliorati e oggi superano il livello del 2015, anno in cui Chipotle era stata colpita da un grave scandalo sanitario (E. coli, norovirus, salmonella) che aveva coinvolto centinaia di clienti.

Negli ultimi trimestri, tuttavia, lo scenario idilliaco si è offuscato, portando alla revisione al ribasso delle previsioni la scorsa settimana. Il gruppo prevede ora vendite comparabili stabili, una prima volta dal 2015. La cautela è legata meno a errori strategici che a un contesto economico difficile. Chipotle ha dovuto fare i conti con l'impennata dei costi logistici e con l'impatto dei dazi doganali decisi da Donald Trump, dato che il marchio importa dal Messico circa la metà degli avocado, oltre a pomodori, limoni e peperoncini. Per diversificare i propri approvvigionamenti, si è rivolta alla Colombia, al Perù e alla Repubblica Dominicana.

In risposta, Chipotle ha aumentato i prezzi più volte. Tuttavia, allo stesso tempo, i clienti hanno denunciato un peggioramento del servizio e un rapporto qualità/prezzo meno interessante. Con un potere d'acquisto ancora sotto stress, i consumatori, in particolare le famiglie a basso reddito, preferiscono cucinare in casa. Per attirare clienti, la catena ha rafforzato la sua presenza di marketing sui social network, moltiplicato le promozioni e lanciato alcune novità. Tuttavia, la crescita nel 2025 dovrebbe ora basarsi quasi esclusivamente sull'apertura di nuovi ristoranti.

Chipotle si muove in un contesto complesso. La visibilità è stata raramente così scarsa negli ultimi anni e il gruppo ha perso quote di mercato in primavera. La valutazione è logicamente scesa al di sotto della media quinquennale. Ci vorranno belle notizie per risanarne l'immagine.