La spinta è diventata più urgente man mano che le crescenti difficoltà di Saks Global mettono in evidenza la lotta del settore per restare rilevante di fronte alla concorrenza delle boutique dei marchi di lusso e delle piattaforme di e-commerce in rapida crescita.
Gli analisti affermano che la tendenza va oltre la superficie. Riflette infatti un cambiamento strutturale in un settore sotto pressione a causa delle abitudini di consumo in evoluzione e del calo del traffico nei negozi.
«Nelle condizioni di mercato attuali, vendere beni di lusso richiede un’esperienza eccezionale, che funziona al meglio in luoghi altrettanto eccezionali», ha dichiarato Benjamin Sebban, responsabile degli investimenti retail di Knight Frank a Parigi.
LE ESPERIENZE IMMERSIVE GUIDANO LA LOTTA PER LA RILEVANZA
Il nuovo negozio Printemps di Manhattan, di proprietà del Qatar, presenta repliche di carta di monumenti francesi – un richiamo all’eredità parigina – e ospita lanci esclusivi e degustazioni di vini.
«Questo è più di un luogo dove fare acquisti: è uno spazio in cui vivere, soffermarsi e immergersi in un nuovo tipo di stile di vita di lusso», ha dichiarato a Reuters Thierry Prevost, CEO di Printemps America, sottolineando il ristorante di alta cucina, il bar di champagne e gli incontri con i designer presenti nello store.
A Parigi, Galeries Lafayette ha investito oltre 100 milioni di euro (117 milioni di dollari) per restaurare la cupola in vetro colorato, attribuendo il rilancio all’aumento delle visite oltre i livelli pre-pandemici.
La strategia si allinea con le ricerche della società di consulenza Bain, secondo cui settori esperienziali come l’ospitalità e la ristorazione di alto livello hanno trainato la crescita del mercato del lusso tra il 2023 e il 2025.
Tuttavia, il successo non è garantito.
LVMH ha investito circa 750 milioni di euro per rinnovare l’edificio art nouveau del suo grande magazzino La Samaritaine, affacciato su Rue de Rivoli a Parigi. Ma il negozio ha comunque faticato dopo la riapertura nel 2021, soprattutto rispetto al Le Bon Marché Paris di LVMH, e i due sono stati uniti in una ristrutturazione lo scorso anno.
Gli analisti affermano che i grandi magazzini stanno scommettendo che eventi curati e rinnovamenti architettonici possano rilanciare la loro rilevanza in un contesto commerciale più difficile.
SAKS COME CAMPANELLO D’ALLARME
Saks Global, i cui bond sono quotati pubblicamente, ha riportato a ottobre un calo del 13% dei ricavi del secondo trimestre su base annua a 1,6 miliardi di dollari e una perdita core rettificata di 77 milioni di dollari.
Il CEO Marc Metrick si è dimesso dopo che l’azienda non ha onorato un pagamento obbligazionario, facendo scattare voci su una possibile preparazione alla bancarotta.
Sebbene gli analisti citino errori di gestione delle scorte e debiti legati ad acquisizioni come fattori chiave, affermano che le difficoltà di Saks riflettono una pressione strutturale più profonda: i grandi magazzini stanno perdendo terreno a favore delle catene mass market che offrono valore e delle boutique dei marchi di lusso che promettono esclusività.
«Quello che sta accadendo a Saks è il sintomo di un problema molto più ampio», ha dichiarato Jay Sole, analista di UBS.
MODELLI DI CONCESSIONE E COLLABORAZIONI
Gli analisti di Bernstein affermano che i grandi magazzini statunitensi dovrebbero orientarsi verso modelli basati sulle concessioni, offrendo personale di vendita multibrand ma lasciando ai marchi la gestione di operazioni e inventario.
La Galleria Vittorio Emanuele II di Milano offre un modello: la città affitta gli spazi commerciali più ambiti tramite gare d’appalto, e afferma che i valori sono quadruplicati in un decennio.
«I rivenditori multibrand devono reinventarsi e tornare alla loro missione di scouting e scoperta», afferma Luca Solca, analista di Bernstein.
Alcuni negozi stanno sperimentando partnership.
A novembre, il rivenditore parigino BHV ha ospitato il primo punto vendita fisico del marchio cinese a basso costo Shein, anche se la mossa è stata criticata da alcuni concorrenti e consumatori.
«La risposta giusta sarebbe che i grandi magazzini sviluppassero un’offerta online propria, con una propria identità», ha affermato Sebban di Knight Frank.
PREVISIONI CUPI
Secondo le previsioni di Bain di novembre, le vendite globali dei grandi magazzini dovrebbero essere diminuite tra il 4% e il 6% nel 2025 e mostrare una scarsa ripresa fino al 2030, rimanendo indietro rispetto alle stime di crescita del settore del lusso nel suo complesso.
Il rivenditore statunitense Macy’s ha avvertito a dicembre di profitti trimestrali inferiori alle attese durante le festività a causa di tagli alle spese discrezionali.
Harrods di Londra ha riportato a ottobre un calo del 17% dell’utile operativo sottostante per il 2024.
Al contrario, i player dell’e-commerce stanno prosperando.
MyTheresa, controllata da LuxExperience, ha più che raddoppiato l’utile core trimestrale a novembre, offrendo prodotti simili a Saks ma con vantaggi come la spedizione gratuita per ordini superiori a 400 dollari.
($1 = 0,8577 euro)
