La posta in gioco economica sarà considerevole. Il World Economic Forum stima che l'evento potrebbe generare oltre 40 miliardi di dollari per il PIL mondiale. Per i mercati finanziari, il Mondiale non si riduce quindi a un mese di calcio, ma diventa un gigantesco terreno commerciale dove diversi settori sperano di intercettare una parte dell'attenzione globale.

I produttori di abbigliamento sportivo in prima linea

I grandi produttori di articoli sportivi saranno i primi a essere esposti. Nike, Adidas e Puma vestiranno 37 delle 48 selezioni, tra cui la maggior parte delle squadre in grado di avanzare nelle fasi finali della competizione.

Per Nike, RBC stima che la Coppa del Mondo 2026 potrebbe generare fino a 1,3 miliardi di dollari di ricavi addizionali, su un fatturato annuo vicino ai 50 miliardi di dollari. Il gruppo ha già indicato che gli ordini in volume per i prodotti "Nike Football" sono superiori di quasi il 40% rispetto a quelli osservati prima della Coppa del Mondo 2022.

Per Adidas, l'impatto potrebbe essere più visibile in proporzione ai ricavi. Reuters riporta che il gruppo ha garantito circa 250 milioni di euro di ordini legati al Mondiale nel primo trimestre, con un importo simile previsto per il secondo. Puma, dal canto suo, vede nell'evento un sostegno gradito dopo un inizio d'anno difficile e vendite in calo. Il marchio sponsorizza 11 selezioni, il livello più alto degli ultimi 20 anni, con una forte esposizione alle squadre africane e il Portogallo come punta di diamante.

Al di là delle vendite immediate, l'obiettivo è convertire ulteriormente il mercato nordamericano al calcio. Per Nike, che veste la nazionale statunitense, la sfida è tanto culturale quanto commerciale.

Le scommesse sportive di fronte a un test su vasta scala

Il Mondiale dovrebbe rappresentare un momento chiave anche per le scommesse sportive. Barron's stima che la competizione potrebbe generare circa 50 miliardi di dollari di giocate. Logicamente, questo denaro non si traduce direttamente in ricavi.

Per dare un ordine di grandezza, in Francia la Coppa del Mondo 2022 aveva generato 597 milioni di euro di scommesse, per 70 milioni di euro di margine lordo di gioco, pari all'11,7% delle puntate.

Per FDJ United, si tratterà del primo grande test dall'integrazione di Kindred, casa madre di Unibet. Il gruppo potrà misurare la solidità della propria ambizione europea durante un evento mondiale di primo piano, dopo un inizio d'anno sottotono e vendite in flessione.

Ma i grandi vincitori dovrebbero essere soprattutto americani. Il torneo si svolgerà in gran parte negli Stati Uniti, in un mercato dove le scommesse sportive sono ormai profondamente radicate. Gli orari delle partite saranno inoltre molto più favorevoli per gli scommettitori nordamericani rispetto alle passate edizioni.

I titoli esposti sono Flutter, DraftKings, Entain, Penn Entertainment e FDJ United. Tuttavia, questa Coppa del Mondo potrebbe segnare anche una nuova tappa nella guerra tra gli operatori tradizionali e le piattaforme di previsione come Polymarket o Kalshi. Questa concorrenza arriva in un momento delicato, tra rallentamento della crescita, pressione fiscale in aumento e battaglia per la fidelizzazione degli utenti.

Bevande, snack e grandi momenti di branding

Il Mondiale sarà anche un immenso appuntamento per i consumi discrezionali. Ab InBev, Heineken, Coca-Cola, PepsiCo e Lay's figurano tra gli sponsor di questa edizione. In altre parole, buona parte di ciò che ci si ritrova a mangiare mentre si guarda una partita.

Per i grandi produttori di birra, Jefferies stima un possibile effetto dello 0,5% sui volumi annuali di Ab Inbev e dello 0,27% per Heineken nel 2026. Un contributo non trascurabile per un prodotto in declino strutturale nei paesi occidentali.

Detto questo, l'impatto finanziario di queste cinque settimane di competizione non è l'aspetto più rilevante per questi marchi. La sfida di marketing consiste soprattutto nell'associare il proprio brand a momenti chiave e condivisi, carichi di emotività, per rafforzare la fedeltà dei consumatori.

Un Mondiale può sostenere una categoria, provocare picchi di volume locali e rafforzare la fidelizzazione, ma da solo non è sufficiente a modificare la valutazione di un gigante globale.

L’ospitalità: l’esposizione più diretta ai Mondiali

L'esposizione borsistica più diretta al torneo si trova forse in TKO Group, attraverso la sua controllata di hospitality premium On Location. La società è il fornitore ufficiale di hospitality per la Coppa del Mondo 2026 e si occupa della vendita di pacchetti VIP, suite ed esperienze premium legate ai match.

Secondo TKO Group, sono già stati assegnati oltre 500.000 pacchetti. Il programma ha già generato più ricavi da hospitality di qualsiasi altro evento mondiale precedente. Al 31 marzo 2026, i ricavi avevano più che raddoppiato quelli di qualsiasi precedente programma di hospitality per la Coppa del Mondo.

Anche Airbnb sarà tra i principali beneficiari dell’evento. Il gruppo stima che oltre 380.000 viaggiatori utilizzeranno la sua piattaforma durante i Mondiali, generando un impatto economico di circa 3,6 miliardi di dollari nelle città ospitanti. Secondo Airbnb, la Coppa del Mondo 2026 sarà il più grande evento della sua storia in termini di ospitalità. Inoltre, circa un ospite su sei dovrebbe utilizzare la piattaforma per la prima volta.

La Coppa del Mondo 2026 riempirà dunque stadi, hotel, bar, piattaforme di prenotazione e applicazioni di scommesse. Rimpinguerà anche le casse di diverse aziende esposte all'evento. Tuttavia, non farà salire meccanicamente le quotazioni di Borsa. Per la maggior parte dei gruppi coinvolti, il Mondiale rimarrà soprattutto una formidabile campagna di marketing a cielo aperto.