Il nuovo CEO di Stellantis, Antonio Filosa, sta dando priorità alla crescita delle vendite di veicoli rispetto ai profitti, ricorrendo anche a vendite di flotte a margine ridotto e investendo in modelli accessibili per riconquistare quote di mercato in Nord America ed Europa e rimettere in carreggiata il quarto costruttore automobilistico mondiale, secondo quanto riferito a Reuters da quattro fonti a conoscenza della situazione.
Filosa, che ha assunto l'incarico a giugno, ha dato il via a quella che una fonte ha descritto come un'operazione da "sala d'emergenza" per rimediare al caos lasciato dal suo predecessore Carlos Tavares, il quale aveva puntato su margini elevati attraverso una combinazione di tagli ai costi e aumenti di prezzo che hanno provocato una fuga di clienti.
Tavares è stato costretto a lasciare la guida dell'azienda alla fine dello scorso anno, quando le vendite di Stellantis nel 2024 sono crollate del 15% negli Stati Uniti - il principale mercato di profitto del gruppo - mentre le vendite del settore sono cresciute del 2,2%, lasciando i concessionari con un eccesso di scorte invendute.
L'obiettivo immediato di Filosa è superare quest'anno le basse aspettative degli analisti in termini di vendite e ricavi - le più ottimistiche delle quali prevedono risultati stabili rispetto al 2024 -, secondo la stessa fonte.
I primi dati suggeriscono che la sua strategia stia iniziando a dare i primi frutti: le vendite di Stellantis in Nord America sono cresciute del 6% nel terzo trimestre, il primo aumento dopo otto trimestri consecutivi di calo.
I dettagli della strategia di vendita a breve termine di Filosa e della sostenibilità dei marchi nel lungo periodo, riportati qui per la prima volta, emergono in un momento in cui il gruppo sta lottando per riconquistare le quote di mercato perse.
I piani mirano a ristabilire la credibilità presso clienti, investitori e concessionari, oltre a mantenere operative le fabbriche automobilistiche.
Reuters ha parlato con un totale di sei fonti - due interne all'azienda, due esterne a conoscenza della situazione e due rappresentanti di importanti azionisti di Stellantis - che hanno accettato di parlare a condizione di anonimato, non essendo autorizzate a discutere pubblicamente la questione.
La strategia di Stellantis viene implementata in un momento in cui l'industria automobilistica si sta adattando ai dazi statunitensi, affrontando la costosa transizione verso l'elettrico e la concorrenza aggressiva dei produttori cinesi.
Sotto la guida di Filosa, "Stellantis sta accelerando le azioni... per correggere decisioni strategiche e operative del passato", ha dichiarato un portavoce dell'azienda.
Il piano ha il sostegno dei principali investitori: la Exor della famiglia Agnelli, la famiglia Peugeot e il governo francese, secondo tre fonti.
Le tattiche di Filosa includono il ricorso alle vendite di flotte negli Stati Uniti - vendite a margine più basso verso società di noleggio, aziende e agenzie governative, da sempre utilizzate dai costruttori per smaltire scorte e gonfiare i dati di vendita, secondo una fonte del settore - mentre Stellantis sta anche investendo nei redditizi modelli Jeep e Ram, molto richiesti dai clienti.
Filosa sta inoltre affrontando un problema di lungo periodo lasciato irrisolto dal suo predecessore: stabilire quali tra i 14 marchi del gruppo Stellantis - tra cui anche Fiat, Peugeot, Citroën e Maserati - abbiano un futuro sostenibile, secondo la prima fonte.
L'azienda abbandonerà anche gli ambiziosi obiettivi di vendita di veicoli elettrici, dato che Filosa intende dare priorità al mercato statunitense, a differenza di Tavares che aveva scelto una direzione opposta, secondo una fonte interna a Stellantis.
"Filosa comprende perfettamente cosa rappresenti il Nord America per l'azienda", ha dichiarato Sam Fiorani, Vicepresidente della società di ricerca AutoForecast Solutions.
RITORNO ALL'ESSENZIALE: JEEP E MODELLI ACCESSIBILI AL CENTRO
Creata all'inizio del 2021 dalla fusione tra Fiat Chrysler e la francese PSA, Stellantis aveva ambizioni audaci di dominare la tecnologia automobilistica del futuro con la transizione all'elettrico.
Ma il gruppo ha ridotto i costi e tagliato modelli popolari come la Jeep Cherokee nel mercato statunitense per garantire i margini a doppia cifra promessi dall'ex CEO Tavares agli azionisti.
Stellantis ha fissato prezzi troppo elevati per i clienti e ha lasciato che concorrenti come la Bronco di Ford erodessero la quota di mercato del marchio Jeep.
La quota di mercato statunitense dell'azienda è scesa sotto l'8% quest'anno - il livello più basso mai registrato da Stellantis e, prima ancora, da Fiat Chrysler -, rispetto al 12,5% del 2020, secondo la società di consulenza Edmunds.
Sotto la guida di Filosa, il gruppo ha abbandonato investimenti diretti nella guida autonoma e nei veicoli a idrogeno, secondo quanto riportato da Reuters, tornando a un approccio più tradizionale.
Ciò include anche l'abbandono di un impegno chiave di Tavares: entro il 2030 il 100% delle vendite europee e il 50% di quelle statunitensi sarebbero dovute essere costituite da veicoli elettrici.
Il gruppo ha già reintrodotto modelli popolari come la Cherokee e il potente motore a benzina "Hemi" otto cilindri negli Stati Uniti. Sono previsti modelli più accessibili per riconquistare quote di mercato perse a favore dei concorrenti che offrono veicoli entry-level più competitivi.
Filosa ha dichiarato questo mese che la sequenza di lanci di nuovi prodotti porterà a una crescita delle vendite "altamente sostenibile e progressivamente migliore trimestre dopo trimestre".
"Hanno commesso diversi errori negli ultimi anni", ha affermato Fiorani di AutoForecast. "Devono ricostruire la gamma... rilanciare Dodge o un altro marchio con un prodotto sotto i 30.000 dollari."
Secondo una fonte interna, Stellantis è fiduciosa di poter riconquistare le quote di mercato perse negli Stati Uniti, ma non ha fornito obiettivi specifici.
Marco Santino, partner della società di consulenza Oliver Wyman, ha dichiarato che riportare la quota di mercato di Stellantis negli Stati Uniti ai livelli del 2021 è un obiettivo realistico.
"È un obiettivo credibile per il Nord America, dove il gruppo ha incontrato difficoltà", ha affermato Santino, "ma dove la struttura complessiva è sostanzialmente rimasta invariata".
Filosa sta riorganizzando la leadership di Stellantis, promuovendo manager italiani e brasiliani di fiducia conosciuti durante la sua esperienza in FCA e Stellantis in America Latina. Sta inoltre assumendo manager, ingegneri ed esperti tecnologici per rafforzare un organico indebolito sotto la gestione Tavares, secondo due fonti.
SACRIFICARE I MARGINI
Le vendite di flotte aziendali, scoraggiate sotto Tavares, vengono ora utilizzate per ricostruire i volumi di Stellantis e mantenere operative le fabbriche, secondo la fonte del settore.
Sebbene i margini delle flotte siano inferiori rispetto alle vendite al dettaglio, aiutano a mantenere la visibilità e a sostenere la produzione se "gestite bene", ha dichiarato Fiorani di AutoForecast.
"Se nessuno guida un determinato modello, i clienti al dettaglio non sapranno nemmeno che esiste senza costose campagne pubblicitarie", ha spiegato, aggiungendo che se i consumatori vedono un'auto su strada o la provano tramite una società di noleggio, saranno più propensi a prenderla in considerazione.
Il concessionario statunitense Harry Criswell, presidente di Criswell Automotive che gestisce 12 punti vendita in Virginia e Maryland, ha dichiarato che Stellantis ascolta di più i concessionari commerciali e di flotte.
"Vogliono vendere auto", ha affermato Criswell. "Vogliono produrre... auto di qualità molto migliore rispetto al passato."
Filosa è pronto a sacrificare i margini nel breve periodo mentre investe in prodotti migliori per dimostrare che Stellantis può ancora costruire auto popolari, secondo tre fonti.
In ottobre, Stellantis ha annunciato un investimento di 13 miliardi di dollari nel mercato statunitense per aumentare le vendite e compensare i dazi.
I principali investitori di Stellantis sanno che le vere soluzioni richiederanno anni e sono disposti, per ora, a non pressare Filosa sulla redditività, secondo tre fonti, inclusi entrambi i rappresentanti degli azionisti.
Filosa, in ottobre, ha dichiarato che un margine del 6%-8% sul reddito operativo rettificato (AOI) è un "obiettivo ragionevole per il medio-lungo termine".
Il margine operativo rettificato di Stellantis dovrebbe attestarsi su valori bassi a una cifra quest'anno. La maggior parte degli analisti non si aspetta un superamento del 5% nel 2027 - contro circa il 13% nel 2022 e nel 2023.
Tuttavia, la pazienza degli azionisti potrebbe esaurirsi se i margini di profitto non dovessero aumentare poco dopo la crescita delle vendite. Una fonte vicina a un grande investitore ha affermato che, sebbene aumentare le vendite sia "positivo, servono anche i margini per finanziare i futuri investimenti".
"UNO PIÙ UNO NON FA DUE"
Già prima della creazione di Stellantis, Tavares, allora CEO di PSA, aveva avvertito che il settore automobilistico stava entrando in una fase "darwiniana" in cui solo i marchi più agili sarebbero sopravvissuti.
Ma, nonostante abbia ripetuto questo concetto anche come CEO di Stellantis, Tavares non ha mai messo mano ai 14 marchi del gruppo.
A differenza degli Stati Uniti, dove i marchi di Stellantis hanno clienti diversi ma condividono gli stessi concessionari, in Europa la fusione tra FCA e PSA ha portato a una sovrapposizione di marchi, rendendo molto più difficile riconquistare le quote di mercato perse, secondo Santino di Oliver Wyman.
"È un obiettivo più difficile per l'Europa", ha detto. "In questo caso uno più uno non fa due".
Marchi come Peugeot e Opel competono negli stessi segmenti di prodotto, mentre i marchi premium DS e Lancia hanno quote di mercato minime.
Per questo Filosa sta valutando la sostenibilità a lungo termine di tutti i 14 marchi, secondo una fonte informata sulla questione.
Le sue opzioni potrebbero includere la chiusura di alcuni marchi, soprattutto quelli europei sovrapposti.
I prossimi mesi saranno decisivi.
Forti vendite negli Stati Uniti a fine anno potrebbero dare a Filosa il tempo necessario per elaborare una strategia di lungo periodo e rassicurare gli investitori che Stellantis non è in declino strutturale.
"Sono dove dovrebbero essere? No, nemmeno lontanamente", ha detto Criswell di Criswell Automotive. "Ma penso che abbiano fatto progressi notevoli in poco tempo."
