Da quando i modelli di IA sono diventati estremamente performanti, l'unità borsistica del settore tecnologico è andata in frantumi. Mentre i semiconduttori volano, i produttori di software arrancano vistosamente. Il lusso potrebbe subire lo stesso destino? È un po' la domanda che si pone Bernstein, fatte le debite proporzioni.

Il lusso è stato a lungo sostenuto da un meccanismo relativamente semplice: il progressivo arricchimento delle classi medie globali, in particolare cinesi, alimentava il bacino dei clienti 'aspirazionali'. I grandi marchi generalisti ne approfittavano appieno, grazie alla loro notorietà, alla rete di boutique, alla potenza del marketing e alla capacità di attrarre i primi acquirenti. Il modello non è invalidato: potrebbe tornare d'attualità se la Cina ritrovasse una traiettoria macroeconomica più favorevole, se la creazione di ricchezza tornasse a essere più diffusa o se altri paesi emergenti fossero in grado di far emergere una classe media di rilievo. In tal caso, i mega-brand come Louis Vuitton, Dior o Hermès manterrebbero un vantaggio naturale.

Ma il segnale debole evidenziato da Bernstein è altrove: il lusso potrebbe diventare un mercato sempre più trainato dai patrimoni elevatissimi, in un mondo in cui le disuguaglianze di reddito e di ricchezza continuassero ad accentuarsi. In questa ipotesi, la questione non è più solo vendere molti prodotti costosi a molti clienti, ma vendere pezzi estremamente cari a un numero ridotto di clienti ultra-ricchi. Bernstein illustra questo spostamento con un esempio calzante: un cliente in grado di acquistare un pezzo unico di alta gioielleria da 30 milioni di euro può sostituire 10.000 clienti che spendono 3.000 euro ciascuno.

È qui che il confronto diventa meno favorevole per LVMH. Bernstein misura la capacità dei marchi di salire di gamma attraverso il divario tra il prezzo minimo e il prezzo massimo dei prodotti elencati online. Cartier e Van Cleef & Arpels (marchi della Compagnie Financière Richemont) mostrano rapporti superiori a 1.000 volte, contro appena 7 volte per Louis Vuitton. Il messaggio non è che LVMH sia mal posizionata: il gruppo resta raccomandato a 'outperform' da Bernstein, con un obiettivo di prezzo di 600 euro. Tuttavia, in un lusso più polarizzato, Richemont appare come l'attore più flessibile, capace di intercettare sia l'eventuale ritorno dei consumatori aspirazionali sia l'ascesa degli ultra-ricchi. Per LVMH, il tema non rappresenta quindi un allarme immediato, ma un rumore di fondo strategico: il baricentro del lusso potrebbe lentamente spostarsi verso le maison capaci di vendere meno oggetti, ma a prezzi molto più elevati.

Multipli da fondo ciclo

In modo più pragmatico e orientato al breve termine, il perdurare del conflitto in Medio Oriente continua a penalizzare l'andamento del settore, ma non è tutto. 'Anche tenendo conto dell'impatto del conflitto nel Golfo, la debolezza dei dati sottostanti del primo trimestre solleva dubbi sul fatto che il lusso rimanga un settore in crescita', ricorda severamente Nick Anderson, specialista del lusso presso Berenberg, che a sua volta predilige il 'lusso assoluto' e vende il 'lusso aspirazionale' (ovvero il lusso acquistato da consumatori che non sono ricchi in termini patrimoniali, o lusso dell'ascensore sociale).

Gli estimatori del settore potranno consolarsi constatando che vi sono opportunità d'acquisto basate su valutazioni lontane dagli standard storici: LVMH quota a 17 volte gli utili attesi nel 2028, un livello mai toccato negli ultimi dieci anni. Persino Hermès sembra a sconto: 29 volte gli utili 2028, contro una media vicina alle 50 volte nell'ultimo decennio. Ma per invertire la tendenza, occorre dimostrare che la crescita possa tornare in modo duraturo.