Nella sua prima mossa importante da quando ha assunto la carica di CEO di Target il mese scorso, Michael Fiddelke ha seguito l'esempio del suo predecessore per sostenere la domanda: tagliare i prezzi su oltre 3.000 prodotti.

Strategia privilegiata dall'ex capo di Target Brian Cornell durante il suo mandato decennale, i tagli hanno avuto solo un successo parziale. E la nuova tornata annunciata mercoledì è destinata ad alzare le aspettative degli investitori, mentre Fiddelke cerca di dimostrare che il suo oneroso esborso di capitale per l'anno produrrà rendimenti più elevati e che la serie di iniziative presentate al suo primo investor day il 3 marzo invertirà tre anni di calo delle vendite.

L'ultima mossa ridurrebbe i prezzi di abbigliamento, articoli per la casa e beni di prima necessità dal 5% al 20%.

"I tagli dei prezzi sono un passo nella giusta direzione, ma da soli non bastano a riconquistare i clienti. La strategia vincente è più ampia del semplice abbassamento dei prezzi", ha affermato l'analista di CFRA Arun Sundaram.

In risposta all'intensificarsi della concorrenza di Walmart e di altri rivenditori aggressivi come Aldi e Amazon - che hanno scatenato una guerra dei prezzi - Target ha tagliato i prezzi diverse volte tra il 2017 e il 2024, spesso in occasione di festività o riposizionamenti strategici.

Dopo che Target ha ridotto i prezzi di 5.000 articoli nel 2024, il rivenditore è tornato temporaneamente alla crescita delle vendite nei negozi comparabili. Ma l'effetto non è durato a lungo, poiché l'eccessiva dipendenza dalla spesa discrezionale, in un momento in cui i consumatori riducevano tutto tranne l'essenziale, ha nuovamente compresso le vendite.

I ricavi di Target sono diminuiti per cinque trimestri consecutivi, mentre l'utile operativo è calato negli ultimi tre, anche se il ritmo di flessione su base annua è rallentato.

Per gli azionisti di Target, che hanno visto i rendimenti totali ridursi di oltre il 20% negli ultimi cinque anni a fronte di guadagni superiori al 200% presso i rivali Walmart e Costco, la chiave sarà tuttavia riconquistare rapidamente le visite dei clienti in un periodo di forte concorrenza e caccia all'affare.

"Offrire stile e design a un ottimo prezzo rafforza la fiducia degli ospiti e costruisce una fedeltà a lungo termine, che li riporta da Target ancora e ancora", ha dichiarato un portavoce di Target.

USARE NUOVI INVESTIMENTI PER ALIMENTARE LA CRESCITA

"Il nuovo capitolo di Target riguarda interamente l'alimentazione della crescita, e lo faremo giocando la nostra partita e apportando grandi cambiamenti per soddisfare i nostri ospiti", ha detto Fiddelke la scorsa settimana.

Gli analisti hanno notato il suo senso di urgenza. Quel giorno gli investitori hanno spinto il titolo Target al rialzo del 6%.

Aumentando il budget dell'azienda a 6 miliardi di dollari quest'anno, Fiddelke ha promesso abbigliamento più alla moda sugli scaffali, consegne più rapide e un focus sull'intelligenza artificiale nei suoi circa 2.000 negozi.

Il piano di rinnovamento di Fiddelke include 5 miliardi di dollari in spese in conto capitale, un terzo in più rispetto allo scorso anno. Ha stanziato 1 miliardo di dollari per rifornire i prodotti più velocemente, aprire nuovi negozi e ristrutturare quelli esistenti. Agli alimentari andrà oltre 1 miliardo di dollari, con i negozi che dedicheranno più spazio ai prodotti freschi.

Target designerà inoltre alcune sedi come hub logistici prioritari, mentre altre si concentreranno sugli acquirenti, un cambiamento rispetto al modello precedente che utilizzava quasi tutti i negozi come piccoli centri di distribuzione. Fiddelke ha anche annunciato 1 miliardo di dollari in spese operative aggiuntive.

"Il ritmo di Fiddelke è aggressivo ma realistico se l'esecuzione nei negozi e la catena di approvvigionamento rimangono disciplinate", ha affermato Michael Ashley Schulman, partner della società di consulenza per la gestione patrimoniale Cerity Partners. "La sfida è farlo in modo coerente in 2.000 negozi. I rilanci nel settore retail raramente hanno una seconda possibilità, e questa è una grande scommessa sulla costanza".

Le azioni del rivenditore sono salite di quasi l'1% nelle contrattazioni di venerdì mattina.

LE NUOVE INIZIATIVE RICHIEDERANNO TEMPO PER DARE RISULTATI

Sotto Cornell, Target ha trascorso un decennio cercando di reinventarsi, con risultati alterni. Target ha abbandonato le operazioni in perdita in Canada nel 2015, subendo una massiccia svalutazione durante il suo mandato. In una mossa simile ai nuovi piani di investimento di Fiddelke, Cornell ha speso 7 miliardi di dollari nel 2017 per rinnovare i negozi, finendo per mettere sotto pressione i margini.

Fiddelke, che in precedenza ha ricoperto i ruoli di responsabile operativo e finanziario presso Target, ha dichiarato che le vendite cresceranno in ogni trimestre di quest'anno. Ha anche previsto un margine operativo rettificato del 4,8% per il 2026, 20 punti base in più rispetto allo scorso anno.

Walmart, che notoriamente genera grandi volumi di vendita attraverso margini bassi, prevede un margine operativo fino al 4,4% per lo stesso periodo, con una crescita simile dei ricavi.

Target è anche più indebitata di Walmart, il che la lascia con un cuscinetto finanziario più ridotto mentre aumenta le spese. Guadagnare quote di mercato potrebbe essere difficile anche per Target, poiché Walmart ha già consolidato la sua posizione di leader nel segmento chiave degli alimentari.

Eventuali benefici derivanti da una strategia retail basata sui fondamentali saranno graduali, ha affermato Jay Woods, chief market strategist di Freedom Capital Markets.

"La domanda non è solo se (Fiddelke) possa farcela, ma se gli investitori avranno la pazienza di aspettare".