Con i consumatori statunitensi sempre più attenti alle spese, le catene di ristorazione a basso costo come McDonald's, Chili's e Domino's stanno emergendo come vincitrici, attirando un numero crescente di clienti che scelgono pasti più economici.

Questo cambiamento sta mettendo in difficoltà le catene fast-casual più costose, tra cui Chipotle Mexican Grill, Cava e Sweetgreen, ispirate alla cucina mediterranea, che faticano a mantenere le visite dei clienti, soprattutto nella fascia d'età tra i 25 e i 35 anni.

Mentre le catene quick-service come McDonald's offrono pasti a basso costo puntando su servizio veloce da asporto e drive-thru, i ristoranti fast-casual prediligono ingredienti più freschi e di qualità superiore, oltre a un'atmosfera più rilassata, a prezzi leggermente più alti.

Il CEO di Chipotle, Scott Boatwright, ha riconosciuto durante una call post-utili la scorsa settimana che il settore è "fuori moda" e spesso percepito come troppo caro. Ha aggiunto di essere al lavoro per ridefinire la proposta di valore di Chipotle, dopo che studi interni hanno mostrato che i clienti non considerano la catena accessibile quanto altre opzioni di ristorazione.

L'inflazione persistente, i prezzi dei menù elevati e un contesto economico incerto stanno portando le famiglie americane a basso e medio reddito a ripensare le abitudini di consumo fuori casa. I giovani clienti avvertono maggiormente la pressione a causa dell'aumento della disoccupazione giovanile, della ripresa dei pagamenti dei prestiti studenteschi e della crescita stagnante dei salari.

Nel terzo trimestre del 2025, la frequenza delle visite è diminuita in tutti i segmenti della ristorazione — dalle catene quick-service economiche, ai fast-casual più costosi, fino ai ristoranti full-service di fascia alta — rispetto ai tre mesi precedenti, secondo i dati della società di consulenza Revenue Management Solutions.

Il marchio di punta di Brinker, Chili's, sta guadagnando terreno tra i clienti a basso reddito, mentre i concorrenti registrano un forte calo. Durante una conference call con gli analisti la scorsa settimana, il CEO Kevin Hochman ha attribuito la crescita della catena tra le famiglie con redditi inferiori ai 60.000 dollari alla campagna di marketing "meglio del fast food".

Chili's sta riconquistando i clienti promuovendo prodotti focalizzati sul valore come gli antipasti Triple Dipper e l'hamburger da 10,99 dollari, sostenuti da forti campagne televisive e sui social media, secondo l'analista di Northcoast Research Jim Sanderson.

Burger King, di proprietà di Restaurant Brands, ha registrato anch'essa una crescita del traffico nell'ultimo trimestre, trainata dalle sue offerte di valore, tra cui i menù "2 per 5 dollari" e "3 per 7 dollari".

"Uno dei maggiori elementi di divisione tra i mercati fast-casual e quick-service sono i costi del lavoro, che sono molto diversi. Questo erode i margini e alcune catene hanno aumentato i prezzi per coprire questi costi... ma ciò ha ulteriormente spinto i clienti a basso reddito verso la convenienza offerta dai drive-thru," ha dichiarato Brian Mulberry di Zacks Investment Management, una società di gestione patrimoniale.

Il CEO di Domino's, Russell Weiner, ha dichiarato a Reuters il mese scorso che la scala dell'azienda consente di offrire "un valore sostenibile e redditizio, a differenza di altri che probabilmente stanno esaurendo il bilancio per tenere il passo".

L'aumento dei costi della carne bovina, aggravato dai dazi, sta comprimendo i margini in tutto il settore. I dirigenti di Chipotle, Restaurant Brands e McDonald's hanno segnalato l'impennata dei prezzi della carne bovina come un punto di pressione chiave, data la sua importanza nei menù.

Per i prossimi 12 mesi, il rapporto prezzo/utili di McDonald's, parametro comune per la valutazione delle azioni, è di 22,87, rispetto a una mediana di settore di 14,37. Il rapporto di Cava è molto più elevato, pari a 81,43.