A volte, bastano poco per ritrovare il sorriso. Nonostante il duro colpo subito negli ultimi tre anni, gli investitori non hanno ancora perso la fiducia nel marchio: i multipli di valutazione rimangono alquanto consolidati rispetto a quelli pre-pandemia. Indubbiamente, ciò si deve al fatto che le difficoltà attuali sono più legate alla pressione della concorrenza e a fattori esterni che a vere e proprie sbavature nella strategia interna.

Ma potrebbe andare peggio: dal punto di vista del consumatore, Nike continua a rappresentare un emblema dello sportswear. Il brand sfoggia la sua immagine in collaborazione con alcuni degli atleti più famosi al mondo, tra cui Victor Wembanyama, Eliud Kipchoge, Carlos Alcaraz, LeBron James o Kylian Mbappé, oltre a mantenere un'immagine di spicco nelle più importanti competizioni internazionali.

Dunque, perché Nike rimane intrappolata in questa spirale discendente?

La competizione di nuovi brand alla moda ha scosso seriamente Nike. Si pensi in particolare a Hoka (Deckers) e On, ma anche a marchi asiatici come Anta e Li-Ning, senza dimenticare avversari storici come Asics e Adidas. Il gruppo è particolarmente in difficoltà in Asia, il suo secondo mercato: esclusa la Cina, le vendite sono cresciute di un simbolico 1% (escluso l'effetto valuta), mentre in Cina la situazione si aggrava notevolmente, con ricavi in decremento per il quinto trimestre consecutivo, questa volta del 10%.

Oltreoceano, la situazione rimane altrettanto preoccupante. Nike stima ora un impatto di 1,5 miliardi di USD sulle tariffe doganali rispetto al miliardo previsto inizialmente. Questo aggiustamento è piuttosto logico, considerando che quasi la totalità delle sue calzature è prodotta in paesi soggetti a tali dazi, particolarmente in Vietnam.

A questo mix esplosivo va aggiunto un clima economico globale ancora teso che costringe le persone a ridurre le spese per il tempo libero e gli acquisti di beni non essenziali. Di conseguenza, i prezzi medi di vendita calano mentre il costo delle vendite, le spese di marketing e sponsorizzazione, oltre alla spesa per il personale, erodono la redditività. All'atto finale, il risultato operativo si è contratto del 28% su base annua, trascinato ulteriormente verso il basso dal crollo totale di Converse, che ha visto diminuire i propri ricavi e il risultato operativo rispettivamente del 28% e 68%.

Nike e il suo CEO, Elliott Hill, richiamato d'urgenza dalla pensione dopo aver iniziato la sua carriera nell'azienda come stagista, stanno lavorando alla definizione di una strategia di ristrutturazione. Il marchio si concentra sulla riqualificazione in certi ambiti sportivi, a cominciare dal running, un mercato di tendenza nonostante un'accesa competizione. Puntano anche sulla loro linea athleisure femminile, un segmento che fonde sport e tempo libero (come leggings e abbigliamento da yoga), molto promettente ma anch'esso già conteso da rivali come Lululemon e Alo Yoga.

L'orizzonte si preannuncia ancora cupo per quest'anno. I margini dovrebbero rimanere al di sotto dei livelli del 2020. In assenza di un vero catalizzatore positivo, Nike sembra destinata a rimanere impantanata in questa spirale negativa.