Nel corso del 2025, aziende come Pop Mart, produttore di Labubu, il rivenditore di oggettistica Miniso, il gigante dell'abbigliamento sportivo Anta e il marchio di fast fashion Urban Revivo hanno annunciato nuove aperture o espansioni negli Stati Uniti, cercando di conquistare una posizione nel mercato dei consumatori più ricco del mondo nonostante i severi dazi statunitensi e i discorsi sulla decoupling economica.
Questa tendenza controintuitiva, emersa nel 2023 dopo la pandemia di COVID, si è accelerata quest'anno, poiché la spesa locale stagnante ha spinto le aziende cinesi di beni di consumo a guardare all'estero, inizialmente nel Sud-est asiatico.
NEW YORK, UN BANCO DI PROVA PER UNA ESPANSIONE PIÙ AMPIA
Urban Revivo, spesso definita la "Zara della Cina", ha aperto il suo flagship a New York nel marzo scorso.
La presenza dell'azienda in una capitale della moda come New York rappresentava un banco di prova per il successo su scala più ampia, ha dichiarato Leo Li, presidente e CEO di Fashion Momentum Group, la casa madre di Urban Revivo, che lo scorso anno ha registrato ricavi vicini a 1 miliardo di dollari.
"Siamo solo all'inizio dell'ingresso in questo mercato," ha detto Li a Reuters. "Dobbiamo continuare ad espandere la nostra scala ed essere redditizi per essere considerati davvero di successo."
Li ha affermato che il successo di Urban Revivo in Occidente dipenderà da strategia, prodotto e valore del marchio, minimizzando le crescenti tensioni commerciali tra Stati Uniti e Cina che hanno caratterizzato il ritorno in carica del presidente statunitense Donald Trump.
Un'analisi Reuters di documenti societari e post sui social media ha rilevato che marchi cinesi, tra cui Urban Revivo, Auntea Jenny, Chagee, Luckin Coffee e Mixue, hanno aperto i loro primi negozi negli Stati Uniti nel 2025. Anta prevede a breve l'apertura di un punto vendita a Beverly Hills.
Miniso, che aveva festeggiato il centesimo negozio nel 2023, era cresciuta fino a 421 punti vendita in Nord America a settembre.
UN'OCCASIONE PER "QUADRUPLICARE I GUADAGNI"
Pop Mart, sbarcata negli Stati Uniti nel 2023, operava 41 punti vendita a metà 2025 e ha annunciato piani di rapida espansione.
"Il mercato statunitense è enorme, con un grande potere d'acquisto," ha dichiarato il CEO Wang Ning, dopo la pubblicazione dei risultati semestrali che hanno mostrato una crescita superiore al 1.000% in Nord America.
I marchi che puntano all'America sono già vincitori nel competitivo mercato cinese dei beni di consumo. Se riuscissero ad avere successo anche negli Stati Uniti, potrebbero ottenere margini di profitto ben più alti di quelli a cui sono abituati in Asia.
"Molte di queste aziende cinesi dicono: 'Siamo cresciuti in Cina con una concorrenza tremenda, una pressione enorme, e se potessimo fare esattamente la stessa cosa in America come in Cina, guadagneremmo quattro volte tanto'," ha detto Gabor Holch, fondatore della società di consulenza East-West Leadership.
LE AZIENDE CINESI VINCONO SUL PREZZO
I giovani consumatori occidentali attenti ai costi – che già acquistano su piattaforme cinesi come Shein e Temu (di proprietà di PDD Holdings) per il miglior rapporto qualità-prezzo – sono secondo gli analisti il target più probabile.
"Oggi i marchi cinesi si posizionano come alternative più accessibili, costruendo al contempo affidabilità," ha affermato l'analista di Morningstar Ivan Su. "Hai mai provato un paio di scarpe da corsa cinesi? Sono buone."
Anta, il più grande marchio di abbigliamento sportivo per quota di mercato in Cina, davanti a Nike e Adidas, potrebbe conquistare i consumatori globali grazie ai prezzi più bassi, secondo Andreas Doring, gestore di portafoglio presso Union Investment a Francoforte, che detiene azioni Anta.
LA CONSAPEVOLEZZA DEL MARCHIO È UNA SFIDA NEGLI STATI UNITI
Tuttavia, una più ampia espansione negli Stati Uniti rappresenta una sfida per i marchi cinesi, spesso poco noti al di fuori della madrepatria.
Il negozio di Anta a Beverly Hills e la sponsorizzazione di stelle del basket statunitense come Kyrie Irving mirano ad aumentare la notorietà del marchio, ha detto Sagar Thanki, gestore di portafoglio presso Guinness Global Investors a Londra, altro azionista Anta.
"Si tratta di costruire fiducia in un nuovo mercato piuttosto che buttarsi a capofitto con gli sforzi per entrare negli Stati Uniti," ha spiegato Thanki.
Ma il prezzo e la novità dei nuovi marchi potrebbero convincere alcuni clienti più giovani.
"Zara ha una clientela più sofisticata," ha detto Trina Jackson, 50 anni, durante una visita al negozio Urban Revivo di New York la scorsa settimana:
"Per il prezzo," ha aggiunto, "la qualità qui è migliore."
($1 = 7.1082 yuan renminbi cinesi)
