di Giulio Piovaccari e Nora Eckert e Gilles Guillaume
MILANO/DETROIT/PARIGI, 11 dicembre (Reuters) - Il nuovo AD di Stellantis, Antonio Filosa, sta dando priorità alla crescita delle vendite rispetto agli utili, anche ricorrendo alle flotte che comportano margini più bassi, e investendo in modelli a prezzi più accessibili per riconquistare quote di mercato in Nord America e in Europa, in modo da rimettere il gruppo in carreggiata.
Lo hanno detto a Reuters quattro fonti a conoscenza della situazione.
Filosa, che ha assunto l'incarico a giugno, ha avviato quella che una fonte ha definito come un'azione da "emegency room" per rimediare al caos lasciato dal suo predecessore Carlos Tavares, il quale puntava a margini elevati combinando tagli ai costi e aumenti di prezzo che hanno innescato una fuga di clienti.
Tavares è stato spinto alle dimissioni alla fine dello scorso anno mentre le vendite 2024 di Stellantis crollavano del 15% negli Stati Uniti - il principale motore di profitto del gruppo - a fronte di un aumento del 2,2% del settore nel suo complesso, lasciando i concessionari intasati di scorte invendute.
L'obiettivo immediato di Filosa è realizzare quest'anno vendite e ricavi superiori alle basse aspettative degli analisti - i cui scenari migliori indicano risultati piatti rispetto al 2024, ha detto la stessa fonte.
I primi dati suggeriscono che la sua strategia sta iniziando a funzionare: nel terzo trimestre le vendite di Stellantis in Nord America sono cresciute del 6,6%, il primo aumento in otto trimestri.
I dettagli della strategia di vendita a breve termine di Filosa e della sostenibilità a lungo termine dei marchi, riportati qui per la prima volta, emergono mentre la casa automobilistica cerca di recuperare le quote di mercato perdute.
I piani mirano a ripristinare la credibilità presso clienti, investitori e concessionari, mantenendo al contempo operative le fabbriche.
Reuters ha parlato in totale con sei fonti - due interne all'azienda, due esterne informate dei fatti e due rappresentanti di importanti azionisti di Stellantis - che hanno chiesto l'anonimato perché non autorizzate a discutere pubblicamente la questione.
La strategia di Stellantis si sta dispiegando in un momento in cui l'automotive deve gestire i dazi Usa, mentre lotta con la costosa transizione ai veicoli elettrici (EV) e la concorrenza aggressiva dei produttori cinesi.
Sotto la guida di Filosa "Stellantis sta accelerando le iniziative (...) per correggere decisioni strategiche e operative del passato", ha detto un portavoce del gruppo.
Il piano ha il sostegno dei principali investitori - Exor della famiglia Agnelli, la famiglia Peugeot e il governo francese - hanno affermato tre fonti.
Le tattiche di Filosa includono il ricorso negli Stati Uniti alle flotte - vendute a società di noleggio, aziende e agenzie governative, storicamente utilizzate dalle case auto per smaltire scorte e gonfiare i volumi, ha detto una fonte del settore - e anche investimenti nei più redditizi modelli Jeep e Ram.
Filosa sta inoltre affrontando un problema a lungo termine lasciato irrisolto dal suo predecessore: capire quali, tra la vasta collezione di 14 marchi di Stellantis - tra cui figurano Fiat, Peugeot, Citroën e Maserati - abbiano un futuro sostenibile, ha detto la prima fonte.
L'azienda abbandonerà anche gli ambiziosi obiettivi di vendita di auto elettriche (EV) mentre Filosa fa del mercato Usa la sua priorità, a differenza di Tavares, che aveva seguito una "direzione opposta", ha riferito una fonte interna a Stellantis.
"Filosa comprende perfettamente cosa rappresenta il Nord America per l'azienda", ha detto Sam Fiorani, vicepresidente della società di ricerca AutoForecast Solutions.
FOCUS SUI POPOLARI MARCHI JEEP E SULL'ACCESSIBILITÀ
Nata all'inizio del 2021 dalla fusione tra Fiat Chrysler e il gruppo francese Psa, Stellantis nutriva ambizioni di leadership nelle tecnologie automobilistiche del futuro man mano che il mondo passava all'elettrico.
Ma la casa ha tagliato i costi ed eliminato modelli popolari come la Jeep Cherokee nel mercato statunitense per mantenere i margini a due cifre promessi dall'ex AD Tavares agli azionisti di Stellantis.
Stellantis ha fissato prezzi troppo alti per i clienti e ha permesso a rivali come Bronco di Ford di erodere la quota del marchio Jeep.
La quota di mercato del gruppo negli Stati Uniti è scesa sotto l'8% quest'anno - un minimo storico per Stellantis, e prima ancora per Fiat Chrysler, secondo la società di consulenza agli acquisti auto Edmunds - dal 12,5% del 2020.
Con Filosa, la casa automobilistica ha abbandonato investimenti diretti nella guida autonoma - come già riportato da Reuters - e nei veicoli a idrogeno, in un approccio di ritorno alle basi.
Questo include anche l'abbandono di un impegno chiave di Tavares: arrivare entro il 2030 al 100% delle vendite europee e al 50% di quelle statunitensi costituite da veicoli elettrici.
Il gruppo ha già reintrodotto modelli popolari come la Cherokee e il potente motore benzina V8 'Hemi' nel mercato Usa. Sono previsti modelli più accessibili per riconquistare quote perse a favore di concorrenti che offrono veicoli entry-level competitivi.
Filosa ha detto questo mese che la sequenza dei lanci di prodotto di Stellantis porterà a una crescita delle vendite "altamente sostenibile e progressivamente migliore trimestre dopo trimestre".
"Hanno commesso una serie di passi falsi negli ultimi anni", sostiene Fiorani di AutoForecast. "Devono ricostruire la gamma... far rinascere Dodge o altro con un prodotto che costi meno di 30.000 dollari".
Una fonte aziendale ha detto che Stellantis è fiduciosa di poter recuperare la quota di mercato persa negli Stati Uniti, ma non ha fornito obiettivi specifici.
Marco Santino, partner della società di consulenza Oliver Wyman, ha affermato che riportare la quota di mercato statunitense di Stellantis ai livelli del 2021 è fattibile.
"È un obiettivo credibile per il Nord America, dove il gruppo ha incontrato difficoltà", ha detto Santino, "ma dove la sua struttura complessiva è sostanzialmente rimasta la stessa".
Filosa sta rimodellando il management di Stellantis, promuovendo manager italiani e brasiliani dei suoi tempi a Fca e Stellantis in America Latina; sta anche assumendo dirigenti, ingegneri ed esperti tech per rinforzare organici assottigliati sotto Tavares, hanno detto due fonti.
SACRIFICARE I MARGINI
Le vendite di flotte aziendali, scoraggiate sotto Tavares, vengono utilizzate per ricostruire i volumi di Stellantis e mantenere operative le fabbriche, ha affermato la fonte di settore.
Sebbene i margini sulle flotte siano inferiori a quelli delle vendite al dettaglio, se "gestite bene" aiutano a mantenere visibilità e a sostenere la produzione, spiega Fiorani di AutoForecast.
"Se nessuno guida un determinato modello, gli acquirenti retail non sapranno che esiste senza una pubblicità costosa", ha detto. Questo significa che se i consumatori vedono un'auto su strada o la guidano come parte di una flotta a noleggio, è più probabile che le prestino attenzione.
Harry Criswell - concessionario statunitense e presidente di Criswell Automotive, che gestisce 12 concessionari in Virginia e Maryland - ritiene che Stellantis sia più attenta alle esigenze dei leader commerciali e delle flotte.
"Vogliono vendere auto", ha detto Criswell. "Vogliono produrre (...) auto di qualità molto migliore rispetto al passato".
Secondo tre fonti, Filosa è disposto a sacrificare i margini a breve termine mentre investe in prodotti migliori per dimostrare che Stellantis può ancora produrre modelli di successo.
A ottobre, Stellantis ha annunciato un investimento da 13 miliardi di dollari nel mercato statunitense per aumentare le vendite e compensare i dazi.
I principali azionisti di Stellantis sanno che le vere soluzioni richiederanno anni e, per ora, sono disposti a non fare pressioni su Filosa sulla redditività, hanno affermato tre fonti, inclusi due tra gli azionisti.
A ottobre Filosa ha detto che un margine del 6-8% sull'utile operativo adjusted (Aoi) era un "obiettivo ragionevole nel medio-lungo termine".
L'djusted operating income è atteso su valori "low single digit" quest'anno. La maggior parte degli analisti non si aspetta più del 5% nel 2027 - contro il 13% circa nel 2022 e 2023.
Ma la pazienza degli azionisti potrebbe esaurirsi se i margini non risaliranno presto dopo l'aumento delle vendite. Una fonte vicina a un importante investitore ha detto che, sebbene aumentare le vendite sia "una cosa buona, servono anche margini per finanziare gli investimenti futuri".
"UNO PIÙ UNO NON FA DUE"
Già prima della creazione di Stellantis, Tavares, allora AD di Psa, avvertiva che l'industria automobilistica stava entrando in un periodo "darwiniano" in cui solo i marchi più agili sarebbero sopravvissuti.
Ma sebbene abbia ripetuto il suo ritornello darwiniano come AD di Stellantis, Tavares non ha mai toccato nessuno dei 14 marchi della casa.
A differenza degli Stati Uniti, dove i marchi di Stellantis hanno clientele diverse ma condividono gli stessi concessionari, in Europa la fusione tra Fca e Psa ha riunito marchi sovrapposti, il che rende molto più difficile recuperare le quote perse, ha affermato Santino di Oliver Wyman.
"È un obiettivo più arduo per l'Europa", ha detto. "In questo caso uno più uno non fa due".
Marchi come Peugeot e Opel competono negli stessi segmenti, mentre i marchi premium DS e Lancia hanno quote minime.
Filosa sta quindi valutando la sostenibilità a lungo termine di tutti e 14 i marchi, ha riferito una fonte informata sulla questione.
Le sue opzioni potrebbero includere la soppressione di alcuni marchi, in particolare quelli europei che si sovrappongono.
I prossimi mesi saranno cruciali.
Forti vendite negli Stati Uniti a fine anno potrebbero dare a Filosa il tempo di presentare una strategia a lungo termine e rassicurare gli investitori che Stellantis non è in declino strutturale.
"Sono dove dovrebbero essere? No, nemmeno lontanamente", ha detto Criswell di Criswell Automotive. "Ma credo che abbiano fatto progressi notevoli in poco tempo".
(Tradotto da Claudio Leonel Piacquadio, editing Claudia Cristoferi)
