Da 
La scarsa propensione al consumo in Cina e la morsa degli alti tassi di interesse hanno pesato molto sulle società quotate del settore dei beni di lusso. Dall'inizio dell'estate la situazione è leggermente migliorata, ma, come illustra il grafico seguente, sono emersi tre gruppi:
- I vincitori (Prada, Compagnie Financière Richemont, Hermès), che hanno impressionato il mercato per la loro resistenza.
- I gruppi qualitativi la cui performance è rallentata (LVMH, Brunello Cucinelli, Moncler).
- I perdenti (Kering, Salvatore Ferragamo, Burberry), che non riescono a risollevare le proprie sorti e soffrono rispetto agli altri due gruppi.
Viste le basi, conviene ancora scommettere su questo prolifico settore? Tutto potrebbe accadere molto rapidamente. Diamo un'occhiata alla visione di Bank of America, che nelle ultime settimane è stata coinvolta in una frenesia di rapporti sul settore.
Polarizzazione, idee preconcette e lascia o raddoppia ad agosto: benvenuti nel nuovo settore del lusso
Il settore del lusso è tornato dal baratro, almeno per i leader del mercato. Ma il peggio è passato? Questa è la domanda che si pongono gli investitori che, per il momento, stanno rientrando in punta di piedi nel mercato. Ecco alcune riflessioni di Bank of America, in tre parti:
- L'ampio divario nella performance delle vendite nel secondo trimestre
- I marchi migliori non sono sempre quelli che si pensa che lo siano
- Le statistiche di agosto sono cruciali
Un divario del 40% tra Prada e Burberry
La polarizzazione dell'andamento dei ricavi nei beni di lusso è stata particolarmente intrigante nel secondo trimestre del 2024. Almeno per le persone che si interessano al settore, chiedendosi ogni giorno se LVMH riuscirà a ritrovare il suo splendore e se Kering riuscirà mai a uscire dalla pozza di fango in cui è caduta con la sua tuta da jogging Gucci. In un recente studio, Bank of America ha prodotto un'illustrazione che mostra chiaramente l'abisso esistente nel secondo trimestre tra Prada e Burberry, per citare gli estremi.
L'abisso tra la crescita del 18% di Prada e il calo dei ricavi del 21% di Burberry nel secondo trimestre (Screenshot Bank of America)
I tre ingredienti dei marchi più performanti
Gli ultimi tre studi di BofA sul lusso cercano anche di sfatare l'idea preconcetta che “hard luxury” (orologi e gioielli) e “soft luxury” (moda, scarpe, profumi, ecc.) si evolvano più o meno in blocco, a seconda del periodo. In effetti, molti investitori ritengono che l'hard luxury abbia fatto meglio del soft luxury durante il periodo di normalizzazione della domanda che ha prevalso negli ultimi mesi. Da un lato, si tratta di un'affermazione mediamente sbagliata, dall'altro la meccanica è più complessa. Per la banca statunitense, le dinamiche sono più che altro il risultato di una sottile alchimia tra tre fattori:
- Desiderabilità e dinamica del marchio,
- Proposta di moda e novità,
- Ciclo di investimento del marchio e qualità del management.
Nel secondo trimestre, i tre marchi che hanno registrato la crescita maggiore sono stati Prada, Hermès e Brunello Cucinelli, che appartengono alla categoria del “soft luxury”, gli ultimi due con un posizionamento molto elevato. Pandora è il principale marchio del lusso duro (entry-level in questo caso), in quarta posizione. In altre parole, il posizionamento tattico dei marchi, unito alla loro immagine, è estremamente importante. Nella precedente griglia di lettura Hermès continua a distinguersi per la sua capacità di brillare nel 1° e 3° pilastro, che la rende più resistente rispetto agli altri grandi gruppi globali. La performance di Prada si basa su una combinazione leggermente diversa. Il marchio italiano è certamente in una fase di miglioramento del 3° pilastro, come dimostra la solida performance del suo marchio di punta rispetto ai suoi colleghi, ma si basa molto sul grande successo del suo marchio in ascesa Miu Miu, che spunta le caselle desiderabilità/dinamicità e proposte/novità. Nel secondo trimestre le vendite di Miu Miu sono quasi raddoppiate rispetto all'anno precedente. Gli analisti lo trovano notevole, ma sottolineano che si tratta di un dejà vu, come nel caso di Céline (LVMH) o Balenciaga (Kering), per esempio, che sono tornati alla normalità dopo aver fatto il botto. “Sembra probabile che Miu Miu segua un percorso simile: gli alberi non crescono fino al cielo, così come i piccoli marchi della moda e del lusso non hanno ancora dimostrato la capacità di trasformarsi in mega-brand. Mai. La priorità nella ricerca azionaria è quindi quella di rimanere in cima al momentum del marchio, in modo da trarre profitto da Prada finché dura, togliendo i soldi dal tavolo quando (o meglio, appena prima) il momentum del marchio svanisce”, ha scritto Luca Solca, analista del lusso di Bernstein, a metà agosto. Ecco un punto su cui Bernstein e BofA concordano.
Un agosto decisivo
BofA ha ritoccato le sue aspettative qualche giorno fa, rimanendo leggermente più pessimista dei suoi colleghi. Tuttavia, la società di analisi ritiene che, dopo la correzione degli ultimi mesi, il settore sia ora meglio attrezzato per affrontare performance meno stratosferiche. Il team di ricerca ritiene inoltre che le vendite di agosto saranno una sorta di campanello d'allarme, in quanto si tratta del primo mese dell'anno finanziario che beneficia di una base di confronto più chiara. Se le tendenze iniziali lasciano intravedere una ripresa, la percezione della seconda metà dell'anno ha tutte le possibilità di migliorare per il settore. I primi indicatori di una ripresa del mercato saranno disponibili abbastanza presto, a metà mese. Restate sintonizzati.
