Quando l'Amministratore Delegato di TikTok, Shou Zi Chew, testimonierà per la prima volta davanti al Congresso giovedì, gli inserzionisti osserveranno da vicino la sua apparizione per scoprire le novità e le reazioni dei legislatori, hanno dichiarato a Reuters diverse agenzie pubblicitarie.

Le entrate pubblicitarie di TikTok negli Stati Uniti dovrebbero raggiungere i 6,83 miliardi di dollari quest'anno, da 780 milioni di dollari nel 2020, secondo la società di ricerca Insider Intelligence. L'applicazione, che è di proprietà della cinese ByteDance ed è molto popolare tra gli utenti più giovani, conta attualmente 150 milioni di utenti mensili negli Stati Uniti, ha dichiarato martedì.

L'azienda si trova ad affrontare le crescenti richieste dei legislatori, che stanno facendo pressione sull'amministrazione Biden per vietare l'applicazione, per il timore che i dati degli utenti americani possano finire nelle mani del governo cinese.

Nei recenti colloqui con gli acquirenti di pubblicità, i rappresentanti di TikTok si sono attenuti agli attuali punti di vista dell'azienda. I dipendenti di TikTok hanno illustrato i piani in corso per separare i dati degli utenti americani e conservarli nel Paese. I dati saranno ospitati in una nuova divisione chiamata U.S. Data Security (USDS), che sarà monitorata dalla società tecnologica statunitense Oracle, uno sforzo soprannominato Project Texas.

Almeno un'importante azienda pubblicitaria ha tenuto una telefonata questa settimana con i rappresentanti commerciali di TikTok, nel tentativo di ottenere maggiori dettagli sulle sue pratiche di sicurezza dei dati. Sebbene TikTok abbia fornito una panoramica del Project Texas, non è stata in grado di rispondere a domande più dettagliate sul modo in cui bloccherebbe i dati degli utenti statunitensi dal governo cinese, ha detto un dirigente della società pubblicitaria, che ha rifiutato di essere nominato per parlare di una chiamata privata.

Darren D'Altorio, vice presidente dei social media presso l'agenzia di marketing Wpromote, ha detto che TikTok ha inviato un'e-mail martedì per segnalare che aveva lanciato un nuovo sito web per USDS e che includeva risposte alle domande più frequenti sull'iniziativa.

In una sezione dell'e-mail intitolata "Il governo cinese può richiedere i dati degli utenti statunitensi di TikTok?", l'azienda ha scritto che il Progetto Texas "impedisce l'accesso inappropriato a tali dati, incluso nessun meccanismo di approvazione con cui i dati statunitensi verrebbero condivisi con il governo cinese".

Un portavoce di TikTok ha detto che l'azienda si sta impegnando con gli inserzionisti "in un dialogo aperto, basato sui fatti e continuo, che include la fornitura di aggiornamenti regolari e la risposta alle domande sui modi in cui stiamo lavorando per costruire una piattaforma di intrattenimento affidabile per gli utenti e i marchi".

Anche se si parla di un divieto, la maggior parte degli inserzionisti non ha cambiato i propri piani di spesa su TikTok, hanno detto i media buyer, perché le discussioni su un divieto si sono protratte dal 2020 senza alcun risultato.

Il CEO di TikTok, Chew, ha intenzione di dire ai legislatori giovedì che l'azienda non ha mai condiviso e non condividerà mai i dati degli utenti statunitensi con il governo cinese, secondo la testimonianza scritta pubblicata dalla Commissione Energia e Commercio della Camera dei Rappresentanti.

Ma si tratta di un momento critico per TikTok, la cui importanza è cresciuta in modo esponenziale per gli inserzionisti, dato che il numero di utenti dell'app è aumentato nei due anni successivi a quando l'allora Presidente Donald Trump ha esplorato per la prima volta un divieto dell'app.

Le rinnovate preoccupazioni su TikTok sembrano essersi intensificate rapidamente nelle ultime settimane, cogliendo di sorpresa alcuni marchi, ha detto D'Altorio.

Alcuni clienti che sono aziende quotate in borsa erano riluttanti ad acquistare annunci su TikTok dal 2020, e la loro diffidenza è continuata. "Dicono: 'Non vogliamo toccarlo'", ha detto.

Vinny Rinaldi, responsabile dei media e dell'analisi di Hershey Co, ha detto mercoledì che il produttore di Reese's Cup ha creato un piano di emergenza se TikTok viene chiuso negli Stati Uniti.

Hershey spende meno su TikTok rispetto ad altre piattaforme sociali, ha detto Rinaldi, ma è un'"area di crescita (che sta) funzionando bene". La sua scommessa è che gli utenti di TikTok passino a YouTube se la piattaforma viene chiusa.

La situazione attuale rende anche alcuni marchi più piccoli con un pubblico di nicchia esitanti a sperimentare annunci su TikTok, ha detto Adam Telian, vicepresidente dei servizi media presso l'agenzia di marketing New Engen, che ha lavorato con The Home Depot e Google Fiber.

"Le persone esitano a prendere questo impegno e investimento in un momento in cui non sono sicure che TikTok sarà ancora in circolazione", ha detto.

Mentre la tensione si fa sentire a Washington, TikTok ha continuato a lanciare nuovi strumenti per Madison Avenue. Il mese scorso ha introdotto una funzione che consente ai marchi di trasformare facilmente i loro video organici su TikTok in annunci pubblicitari.

Agli inserzionisti che utilizzano TikTok e che vedono un'ottima performance dei loro annunci si raccomanda di mantenere la rotta, ha dichiarato Erik Huberman, CEO di Hawke Media, una società di consulenza di marketing che ha lavorato con Red Bull e Alibaba.

I marchi che hanno clienti su TikTok avranno difficoltà ad allontanarsi fino a quando non ci sarà un'azione reale a Washington, ha detto D'Altorio.

"Un divieto non è un divieto finché non è un divieto", ha detto.