I grandi marchi di lusso hanno investito milioni per raggiungere nuovi clienti su questi due mercati, avventurandosi oltre i tradizionali centri commerciali di alto livello per aprire nuovi negozi in città come Wuhan e Zhengzhou, o Charlotte e Nashville.

L'entusiasmo post-pandemico negli Stati Uniti aveva già mostrato segni di affaticamento, facendo sì che gli investitori riponessero le loro speranze nella frenesia all’acquisto degli acquirenti cinesi che ha fatto la fortuna del settore per anni.  Tuttavia, l'economia cinese si è affievolita nel secondo trimestre, spingendo le banche d'investimento JPMorgan, Morgan Stanley e Citigroup a ridurre le loro previsioni di crescita per l'anno in corso.

Lunedì, la società svizzera Compagnie Financière Richemont ha annunciato vendite inferiori alle previsioni per il secondo trimestre 2023, con un calo del 4% nelle Americhe e deludenti in Asia. Le sue azioni hanno chiuso in calo del 10,4%. Sulla sua scia, Hermès ha perso il 4,2%, LVMH il 3,7% e Kering il 2%.

Secondo gli analisti di Citi, a seguito di un colloquio con i dirigenti di Richemont, la Cina non vedrà una ripresa della domanda a forma di V, bensì un recupero dei consumi nell'arco di diversi anni, sia in patria che all'estero.

I risultati del primo trimestre di aziende come LVMH e Chanel avevano già mostrato un rallentamento della crescita nordamericana a una sola cifra dopo le espansioni trimestrali a due cifre registrate per la maggior parte del 2021 e del 2022. Kering e Salvatore Ferragamo hanno registrato cali a due cifre rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Secondo gli analisti, la capacità delle aziende di lusso di compensare questo calo prevalentemente americano dipenderà dall'evoluzione della ripresa della domanda interna e turistica in Cina per il resto dell'anno.

Il recente calo legato a Richemont e alle delusioni cinesi è chiaramente visibile

Aumenta la dipendenza dalla ripresa cinese

I leader del settore del lusso puntano sul ritorno della Cina per guidare la crescita dell'intero settore nel 2023 - probabilmente intorno al 5% secondo le stime di Bain - anche se alcuni marchi, come Hermès e Chanel, se la caveranno meglio di altre. I consumatori più abbienti a cui si rivolgono sono più protetti dai venti contrari macroeconomici.

"Sembra che in Cina l'industria del lusso sovraperformi il mercato del consumo nel suo complesso , ma quasi tutti gli interlocutori sono incerti", ha dichiarato Amrita Banta, direttrice generale di Agility. "La maggior parte dei cinesi non si sente del tutto a proprio agio rispetto alla loro situazione economica futura".

Secondo i consulenti, in Cina, i gioielli appaiono come la categoria di prodotti più richiesta, superando le scarpe da città, la pelletteria e l'abbigliamento, e anche gli orologi registrano forti vendite. Nel settore degli accessori e dell'abbigliamento, Chanel, Dior (LVMH) e Balenciaga (Kering) hanno registrato la maggior crescita nell'ultimo trimestre.

Il rallentamento della spesa negli Stati Uniti è in gran parte dovuto all'aumento dei prezzi, ai tassi di interesse elevati e al lento deterioramento delle condizioni di credito. Questi fattori colpiscono in modo sproporzionato i clienti di lusso "aspirazionali" che possono facilmente fare a meno di una nuova borsa Gucci o di un paio di sneakers da 900 dollari.

I giovani sono un problema

In Cina, i consumatori di beni di lusso sono più giovani che nel resto del mondo, con un'età media di 28 anni, secondo BCG: un elemento che le aziende considerano positivo per la crescita futura. Tuttavia, l'aumento della disoccupazione tra i giovani (il tasso di disoccupazione giovanile in Cina è salito dal 20,8% di maggio al 21,3% di giugno, un nuovo record) potrebbe portare a difficoltà nel reclutamento di nuovi consumatori, sia all'interno che all'esterno dei marchi di lusso più prestigiosi.

"Le tendenze che osservo negli Stati Uniti e in Cina mostrano che i giovani consumatori più ambiziosi soffrono di più", ha dichiarato Jelena Sokolova, analista principale delle azioni presso Morningstar.

I dati di Morgan Stanley mostrano che alcuni operatori del lusso, tra cui Richemont, generano già circa il 40% dei loro ricavi globali in Cina, sollevando preoccupazioni circa l'eccessiva dipendenza da un unico bacino di utenza, in particolare da un mercato ampiamente considerato come un futuro punto di infiammabilità geopolitica.

Tuttavia, secondo Erwan Rambourg di HSBC, uno degli aspetti positivi della pandemia è che i marchi di lusso europei hanno iniziato a prestare più attenzione ai clienti locali, rendendosi potenzialmente meno vulnerabili ai rischi legati alla Cina rispetto al 2019. "Ciò significa che il settore, che 25 anni fa era incentrato sul Giappone e prima del COVID sulla Cina, ora si rivolge maggiormente alla ricchezza globale piuttosto che a una sola nazionalità. Questo è molto salutare", ha dichiarato Rambourg. Tuttavia, data la creazione di ricchezza in Cina e negli Stati Uniti e il recente risveglio culturale al lusso negli Stati Uniti, questi due mercati dovrebbero continuare a rappresentare la maggior parte della crescita".