ROMA (MF-DJ)--Sostenibilità. È questa la parola d'ordine per istituzioni, imprese e consumatori. Lo sviluppo non può prescindere dall'attenzione all'impatto che ogni decisione di natura economico-politica determina sul tessuto sociale e ambientale. Il crescente interesse dell'opinione pubblica nei confronti di queste tematiche ha, in un certo senso, "obbligato" le imprese a mutare il proprio atteggiamento: non si tratta, infatti, solo di adempiere a prescrizioni di legge. Una maggiore sensibilità nei confronti degli argomenti Esg migliora brand image e reputation, aprendo nuovi segmenti di mercato e aumentando ricavi e marginalità.

La sostenibilità non è e non deve essere solo uno "slogan", visto che ha implicazioni sulle scelte manageriali, politiche e comunicative. L'approccio delle imprese italiane su questo tema è variegato. A stilare un primo bilancio di questa "svolta metodologica" è uno studio svolto da un gruppo di ricerca del Dipartimento di Management e Diritto dell'Università degli Studi di Tor Vergata, esito di un approfondito questionario rivolto a un campione di piccole e medie imprese italiane aderenti alla Global Reporting Initiative. Il focus dell'indagine è l'analisi dei comportamenti delle Pmi nei confronti dei temi della sostenibilità. Lo studio è contenuto nel libro "Sostenibilità. Profili giuridici, economici e manageriali delle Pmi italiane" a cura di Fabiola Massa con la prefazione del ministro delle Infrastrutture e della mobilità sostenibili, Enrico Giovannini, di Giappichelli Editore.

Al di là delle normative, delle aspettative europee e mondiali e della giurisprudenza che trova ampio sviluppo nel volume, l'aspetto più urgente e necessario da valutare è l'analisi del green marketing, fulcro delle politiche di sostenibilità all'interno delle aziende. "Il concetto di sostenibilità ha subito un'evoluzione nel corso degli ultimi anni. È ben noto quanto le scelte green delle aziende influenzino i comportamenti di acquisto dei consumatori, sempre più portati a premiare con le loro scelte le imprese dotate di processi produttivi compatibili con la salvaguardia dell'ambiente", spiega Simonetta Pattuglia, docente di Marketing, Comunicazione e Media alla facoltà di Economia di Tor Vergata e autrice del saggio sul green marketing mix e le Pmi Italiane, insieme a Sara Amoroso. "Oggi però la sostenibilità non si limita più solo all'impatto sull'ambiente naturale, ma coinvolge aspetti ulteriori e spesso interdipendenti tra loro che incidono direttamente sulla vita delle persone. Condizioni di lavoro, diritti umani, salute, ambiente, innovazione, istruzione, formazione e previdenza sociale sono tutti ambiti dove le Pmi giocano un ruolo importante per unità; le stesse Pmi risultano fondamentali nel raggiungimento dei 17 obiettivi della sostenibilità definiti dall'Onu per l'Agenda 2030", prosegue Pattuglia.

È in questo quadro che gli autori analizzano lo stato del "Green Marketing" delle Pmi Italiane: un insieme di strategie per la produzione, distribuzione e promozione di prodotti con particolare attenzione alle ricadute di questi processi a livello ambientale e sociale. Dallo studio emerge che l'adozione di queste strategie è spesso affiancata nella pratica da un cambiamento del management, con cui poter assumere un'immagine "green" in breve tempo. Purtroppo, mette in evidenza Pattuglia, ci sono anche casi in cui questa svolta viene effettuata solo "formalmente, per mezzo di un'operazione di facciata denominata "greenwashing", con minime ricadute sull'ambiente naturale e collettivo dove l'impresa si trova ad operare".

Le 46 imprese del campione sono state suddivise secondo il loro grado di investimento in azioni di "green marketing" e alla loro implementazione. Lo studio classifica diversi comportamenti d'impresa che vanno dalla negazione del problema a una chiara consapevolezza tradotta in azioni e best practice ben strutturate. All'interno della ricerca, la sostenibilità è intesa come "nuovo paradigma dello sviluppo umano e si propone come via mediana tra il modello di sviluppo che conosciamo e l'ostentazione retorica della decrescita, mentre il green marketing assume una definizione olistica che accorpa e in qualche modo riassume tutte le precedenti nella letteratura scientifica sul tema", continua Pattuglia.

Basato sul minimo impatto ambientale e sociale, il green marketing è un processo olistico di management capace di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo profittevole e sostenibile. La mappa delineata dallo studio Pattuglia-Amoroso all'interno del volume, condotto a tutti i livelli -dal management alla produzione, dalla distribuzione alla strategia di comunicazione- non tralascia la sostenibilità "sociale" dell'impresa. Sono quattro gli stadi del green marketing che lo studio analizza su un nutrito numero di piccole e medie imprese che attraversa l'Italia da Sud a Nord. Il sentiment e le azioni che ne conseguono oscillano, "non sempre in modo sequenziale, da una sostenibilità negata (un atteggiamento di totale chiusura o di banale adesione formale alle norme che lo prescrivono) alla sostenibilità vissuta (un comportamento fatto di azioni spalmate su tutto il marketing mix che coinvolgono i portatori di interessi e che fanno del green l'orientamento quotidiano)". In mezzo, due stadi intermedi, la sostenibilità "tollerata" che ancora viene vista come "limitativa" dal punto di vista delle risorse e della produzione e quella comunicata (molto vicina al comune greenwashing).

Pattuglia sottolinea come i risultati della ricerca, esemplificati nella Green Grid, aprono a nuove prospettive di studio e mettono in luce un dato importante: "le imprese più virtuose (Green Stars) sono quelle con obiettivi verdi di lungo termine, vere e proprie strategie di sviluppo etico in ambito sociale economico e produttivo. Un legame tra la sostenibilità e il tempo da cui farsi ispirare".

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valeria.santoro@mfdowjones.it

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December 06, 2021 09:49 ET (14:49 GMT)