Ora l'azienda punta a replicare quel successo in Nord America, fondamentale per il suo obiettivo di diventare leader globale nel segmento delle bevande alcoliche in più rapida crescita.

L'espansione all'estero è anche una questione di sopravvivenza per le aziende di bevande giapponesi che devono affrontare l'invecchiamento del mercato nazionale e l'abbandono dell'alcol da parte dei giovani.

"L'Australia è un mercato di prova molto importante per la strategia globale", ha dichiarato Makoto Kitaura, direttore generale senior di Suntory.

"Se avremo successo in Australia, altri Paesi occidentali come gli Stati Uniti e il Regno Unito potrebbero essere interessati a provare un nuovo marchio. E possiamo vedere un enorme potenziale di crescita con il mercato statunitense".

L'azienda si è avvalsa di un team di localizzazione per adattare il suo best seller giapponese Strong Zero al mercato australiano: Il sapore di limone è stato modificato e l'alcol è stato ridotto da un pesante 9% a un più bevibile 6%.

Inoltre, il cocktail in lattina è stato marchiato -196 Double Lemon in Australia, sottolineando il freddo estremo che Suntory sostiene di utilizzare per estrarre gli aromi dalla frutta fresca.

"È andato esaurito quasi subito dopo il lancio", ha detto Alana House, redattrice di Drink Digest, con sede a Sydney.

La bevanda, il cui prezzo è di circa 4,50 dollari australiani (3,10 dollari) per una lattina da 11 once, aveva il vantaggio di essere considerata un prodotto giapponese "cult", con un profilo di sapore forte e un contenuto di alcol in volume (ABV) più elevato, il 6% rispetto al 4,5% di una birra tipica del Paese, ha aggiunto.

Il mercato globale dei cocktail in lattina, che i produttori di bevande giapponesi hanno creato circa 40 anni fa con le bevande conosciute localmente come "chu-his", è oggi il segmento delle bevande alcoliche in più rapida crescita, poiché le restrizioni pandemiche hanno spinto un maggior numero di persone a bere a casa e a tagliare le bevande più caloriche come la birra.

Il mercato, noto nel settore come ready-to-drink (RTD), ha visto una crescita delle vendite a due cifre durante la pandemia, e Suntory ritiene che le vendite globali di cocktail in lattina raddoppieranno di nuovo rispetto ai livelli del 2020, superando i 60 miliardi di dollari nel 2030.

MERCATO STATUNITENSE DIFFICILE

Il prossimo e più importante ostacolo nell'ambizione mondiale di Suntory è affrontare l'enorme mercato statunitense. L'azienda ha già un punto d'appoggio dopo l'acquisizione nel 2014 di Beam Inc, produttore del whisky Jim Beam. L'azienda ha creato una divisione globale per i cocktail in lattina a marzo e il suo team con sede in America è venuto a Tokyo a giugno per collaborare alla strategia.

I seltz duri dominano il settore negli Stati Uniti, con i marchi principali White Claw e Truly che attirano circa 10,8 miliardi di dollari di vendite nei cinque anni fino al 2021, secondo il fornitore di ricerche di mercato Euromonitor International.

Suntory ha fatto delle piccole incursioni nel mercato statunitense grazie alla collaborazione del cocktail Sauza con Boston Beer Co. che produce Truly.

L'azienda non ha detto quali cocktail in scatola del suo ampio catalogo spera di portare sulle coste americane. Ma Double Lemon partirebbe in svantaggio rispetto al concorrente consolidato Mike's Hard Lemonade, che costa circa 2,50 dollari per una lattina da 12 once. Mike's è diventato un successo in pista dopo il suo debutto 20 anni fa, con un marketing che secondo alcuni critici si rivolgeva ai giovani bevitori minorenni.

Ma la logistica e le tasse rimangono le sfide più grandi. Il punto di forza storico di Suntory è rappresentato dagli alcolici e le reti di distribuzione statunitensi per gli alcolici sono più strette di quelle per la birra e altre bevande a base di malto.

Inoltre, i cocktail in lattina che utilizzano liquori forti come la vodka o il gin sono tassati a circa 45 centesimi a lattina, rispetto ai circa 8 centesimi dei seltz che utilizzano liquori di malto. Double Lemon, ad esempio, utilizza lo shochu, un liquore tradizionale giapponese distillato solitamente dalle patate dolci.

A complicare la strategia, il mercato dei cocktail in lattina è molto frammentato e finemente adattato ai gusti locali, con differenze nelle basi alcoliche, nei sapori e nelle abitudini di consumo.

Le bevande a base di yogurt sono popolari in Cina, ad esempio, mentre le versioni simili al sidro vendono in Sudafrica. Il mercato statunitense ha scelto birre leggere e aromatizzate ai frutti di bosco.

"Ciò che funziona in un mercato può non funzionare sempre in un altro", ha affermato Brandy Rand, analista di IWSR Drinks Market Analysis. "È una categoria molto più difficile da tradurre all'estero. Non è come vendere uno Chardonnay o una vodka, categorie conosciute a livello internazionale".