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Gli inizi: un marchio per avventurieri 

Nel 1892, David Abercrombie, appassionato di sport all'aria aperta, fonda il marchio. Inizialmente, Abercrombie & Fitch era specializzato in abbigliamento e attrezzature per la caccia e la pesca. Nel 1900, Ezra Fitch, un promotore immobiliare, si unisce all'azienda, portando una visione di diversificazione. Fitch voleva ampliare la gamma di prodotti, mentre Abercrombie preferiva concentrarsi sull'abbigliamento tecnico per professionisti. Questo disaccordo porta all'abbandono di Abercrombie nel 1907, lasciando Fitch al timone. Sotto la guida di Fitch, il marchio si diversifica e attira una clientela prestigiosa, tra cui celebrità come Charles Lindbergh ed Ernest Hemingway. Il marchio diventa un simbolo dell'élite americana, con negozi a Manhattan e successivamente a San Francisco.

Gli anni di gloria e la caduta

Negli anni '70, l'ascesa di catene di abbigliamento più economiche mette in difficoltà Abercrombie & Fitch. Nel 1977, il marchio fallisce e viene acquistato da Oshman's Sporting Goods, poi da The Limited Brands nel 1988. Nel 1992, Mike Jeffries prende le redini dell'azienda, riorientandola verso il mercato dei teenager con una strategia di marketing basata sull'esclusività e l'elitarismo. Jeffries trasforma Abercrombie & Fitch in un marchio di moda iconico degli anni Novanta e Duemila, noto per i suoi negozi scuri, i modelli a torso nudo e gli abiti con il logo dell'alce. Tuttavia, questa strategia di esclusione inizia a suscitare polemiche. Nel 2006, Jeffries dichiara apertamente che il marchio si rivolge a giovani "cool" e "belli", escludendo deliberatamente coloro che non corrispondevano a questa immagine.

Polemiche e declino 

I commenti di Jeffries passano inosservati fino al 2013, quando Benjamin O'Keefe, un attivista, riesuma queste dichiarazioni e lancia una petizione per chiedere le scuse e l'introduzione delle taglie forti. Scoppia la polemica, macchiando così l'immagine del marchio in un momento in cui stava già perdendo terreno. Le vendite crollano e nel 2014 Jeffries si dimette.

La svolta verso l'inclusione

Nel 2017 Fran Horowitz assume la carica di CEO di Abercrombie & Fitch e dà inizio a una svolta completa. Il marchio aveva abbandonato il suo logo iconico tre anni prima e si concentra ormai sui valori di inclusione e diversità. I negozi vengono alleggeriti, le taglie vengono ampliate e il marchio inizia a sostenere cause legate alle comunità LGBT e di colore. Nel 2021, Abercrombie & Fitch registrerà i migliori risultati operativi dal 2008, con ricavi che raggiungeranno i livelli pre-pandemia. Il marchio conta su una solida strategia di marketing e su un riorientamento della strategia di vendita al dettaglio per riprendersi dove molti altri hanno fallito.

La strategia di trasformazione

Una delle prime decisioni di Fran Horowitz è quella di semplificare il logo del marchio, riducendo drasticamente il numero di articoli con logo. Nel 2014, il marchio abbandona questa iniziativa, ritenendo che l'abbigliamento con logo fosse diventato obsoleto per il suo mercato di riferimento. Abercrombie & Fitch si concentra ora sull'inclusività e sulla diversità delle taglie. Il marchio offre un'ampia gamma di taglie, anche se non abbia ancora la 4XL. Introduce inoltre collezioni neutre dal punto di vista del genere, benché rappresentino ancora una piccola parte dell'assortimento complessivo.

Il denim come pilastro del rinnovamento 

Il denim svolge un ruolo centrale nella strategia di rinnovamento di Abercrombie & Fitch. Il marchio offre un'ampia gamma di jeans, con una percentuale maggiore di jeans dritti rispetto ai concorrenti. Questa strategia mira a rivolgersi meglio alla Generazione Z, che ha difficoltà a trovare taglie e modelli di jeans adatti a loro.

Un deliberato posizionamento verso l'alto

Abercrombie & Fitch applica prezzi medi più alti rispetto ai suoi concorrenti, cercando di posizionarsi come marchio "quasi di lusso". Tuttavia, questa strategia ha i suoi limiti, in quanto i clienti non sempre percepiscono il marchio come un prodotto di qualità superiore che giustifichi un aumento significativo dei prezzi.

Il vigoroso ritorno 

Nel 2023, Abercrombie & Fitch ha registrato il miglior primo trimestre della sua storia, con un fatturato netto di un miliardo di dollari, un aumento del 22% rispetto all'anno precedente. Anche il marchio gemello Hollister ha registrato una crescita del 12% nelle vendite comparabili.

Grafico del conto economico:

Variazione delle stime degli analisti (EPS):

Le azioni Abercrombie salgono di oltre il 30% dopo gli utili del 23/05/2024. Nei mesi successivi, il titolo continua a salire, raggiungendo i 196,99 dollari un anno dopo, il 24/05/2024. Ad oggi, il titolo si è apprezzato del 285% nel 2023 e del 60% nel 2024 fino a oggi.

Grafico Abercrombie & Fitch Co.

Il successo di Abercrombie & Fitch si basa su una trasformazione del marchio durata sette anni e su una profonda comprensione delle culture post-pandemia. Il marchio ha gestito le transizioni stagionali con assortimenti pertinenti e un marketing convincente, riducendo al contempo le promozioni e le scorte.

Un lungo cammino verso la rinascita 

Abercrombie & Fitch ha fatto molta strada dai suoi esordi come fornitore di attrezzature per la caccia e la pesca. Dopo aver toccato il fondo a metà degli anni 2010, il marchio si è reinventato sotto la guida di Fran Horowitz, abbracciando valori di inclusione e diversità. Oggi Abercrombie & Fitch è tornata sotto i riflettori, dimostrando che anche i marchi più controversi possono risorgere dalle ceneri con una strategia ben ponderata e una comprensione delle aspettative dei consumatori moderni.

 

Per saperne di più, su Netflix è disponibile il documentario "White Hot: L'ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch".