La febbre del calcio in Europa e in America Latina e la crescita dell'attività in Nord America rendono il CEO di Adidas Björn Gulden più fiducioso.

"Le dinamiche del marchio e la percezione dei consumatori sono migliorate più velocemente di quanto ci aspettassimo", ha detto mercoledì a Herzogenaurach. "Ma questo non significa che non abbiamo ancora molto lavoro davanti a noi". La sfida più grande sulla strada verso un ritorno operativo sulle vendite (margine EBIT) del dieci percento è la riduzione dei costi amministrativi. Il dieci percento è "fattibile" entro il 2026. Adidas aveva già alzato le sue previsioni di profitto a metà luglio e ora prevede un utile prima degli interessi e delle tasse (EBIT) di un miliardo di euro per il 2024 - il doppio rispetto all'inizio dell'anno. "Non aspettatevi che raddoppieremo la cifra quest'anno", ha detto Gulden, frenando l'euforia.

A differenza del leader del mercato mondiale Nike, che è in crisi, il numero due sta crescendo anche la sua attività negli Stati Uniti. Escludendo gli effetti dell'interruzione dell'attività con la linea di prodotti "Yeezy" del rapper scandaloso Ye, le vendite sono aumentate del 2% nel secondo trimestre. "Stiamo registrando una certa crescita anche nella seconda metà dell'anno, ma siamo ancora indietro rispetto ad altri mercati negli Stati Uniti", ha detto Gulden. Adidas sta tornando a crescere anche in Cina.

TRE MILIONI DI MAGLIE VENDUTE IN TUTTO IL MONDO

In Europa, le vendite sono aumentate del 19 percento nel trimestre, in America Latina addirittura del 33 percento, in ogni caso grazie ai campionati di calcio continentali. "Lavoreremo duramente per ottenere un'ulteriore crescita a due cifre", ha dichiarato il CEO. Ciò consentirebbe di distribuire meglio i costi fissi. Negli ultimi tre mesi, la crescita a livello mondiale è stata dell'undici percento su base valutaria. Sia la Spagna campione d'Europa che l'Argentina vincitrice della Copa America hanno giocato con maglie Adidas. "Abbiamo venduto molte più maglie del previsto", ha detto Gulden. Solo durante i Campionati Europei ne sono state vendute quasi tre milioni. La maglia da trasferta rosa della Germania si è rivelata un successo di moda.

Adidas ha anche riferito di aver fatto progressi nella riduzione delle scorte, che si sono gonfiate fino a sei miliardi di euro alla fine del 2022. Rispetto ai 4,5 miliardi alla fine del primo semestre del 2024. Il CFO Harm Ohlmeyer ha affermato che la tendenza si rafforzerà nei prossimi mesi, mentre Adidas si prepara alla crescita. Gulden ha ammesso che c'è sicuramente un rischio in questo.

Il norvegese ha ancora una volta sminuito il proprio ruolo nella svolta in meglio. "Adidas ce l'avrebbe fatta comunque, anche senza di me", ha detto. "In parte è fortuna, in parte è tempismo - e duro lavoro".

(Relazione di Alexander Hübner e Christina Amann. Per qualsiasi domanda, la preghiamo di contattare la nostra redazione all'indirizzo berlin.newsroom@thomsonreuters.com (per la politica e l'economia) o frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com (per le aziende e i mercati).