Come i nostri affezionati lettori sanno, questi vengono sempre analizzati nelle nostre rubriche. Inoltre, i nostri precedenti commenti sui risultati dimostrano che quando segniamo Adidas sulla maglia, lo facciamo con un desiderio di obiettività e senza una visione di parte. A questo proposito, si veda Adidas AG: un'altra pagina da voltare.

Una cosa è certa: trasferitosi da Puma, il nuovo CEO Bjorn Gulden sta lasciando il segno nella gestione del gruppo. L'aspetto più rilevante è la sua strategia che, in contrasto con quella di Nike, privilegia i distributori rispetto ai canali di vendita diretti. I recenti insuccessi dell'azienda americana sembrano confermare la saggezza di questa scelta.
 
Lo stile schietto dell'ex calciatore fornisce anche quella dose di "rottura" di cui Adidas aveva tanto bisogno per riformarsi. Secondo fonti affidabili vicine a MarketScreener, il gruppo era diventato per troppo tempo una caricatura della burocrazia alla tedesca.
 
Quando Bjorn Gulden è arrivato, Adidas si stava ancora riprendendo da due calamità: la rottura con Kayne West, e con essa la liquidazione del suo marchio di successo Yeezy; e una grave sottoperformance commerciale in Cina, dove la sua reputazione aveva sofferto terribilmente a causa di una campagna pro-Uiguri che era stata accolta male a livello locale.
Il 2024 è iniziato con un altro terremoto: la perdita del contratto di sponsorizzazione con la nazionale di calcio tedesca, che era passata a Nike dopo una partnership di 77 anni con Adidas. Questa guerra ha sottolineato la natura dell'inimitabile vantaggio competitivo dei due nemici: la capacità di sostenere gli atleti e le squadre più iconici del mondo dello sport, e quindi di offrirsi "influencer" di prim'ordine e una visibilità senza pari.
 
Detto questo, Adidas è finalmente tornata in attivo. Il fatturato è aumentato del 6% nei primi sei mesi dell'anno - del 10% se l'effetto valutario non fosse stato sfavorevole - e l'utile operativo è triplicato. Le scorte sono state ridotte di un quinto, i modelli Samba e Gazelle sono stati un successo, il debito netto è sceso di 1,3 miliardi di euro e le previsioni per l'esercizio 2024 sono state riviste al rialzo.
Come abbiamo scritto lo scorso marzo, Bjorn Jurgen ha chiaramente imparato la delicata arte della comunicazione finanziaria. Al di là di questo, i buoni risultati di Adidas dovrebbero riportare il gruppo sulla strada della crescita dopo otto dolorosi anni di stagnazione, mentre il lancio di nuovi modelli potrebbe vedere i margini tornare ai loro succosi massimi storici.
 
L'ottima performance del segmento retail - in crescita del 17% nel secondo trimestre - conferma il valore della nuova direzione strategica del gruppo. Tuttavia, la strada da percorrere è ancora lunga: Adidas prevede un utile operativo di 1 miliardo di euro nel 2024, simile a quello del 2015 e ancora lontano dal picco di 2,6 miliardi di euro raggiunto nel 2019.
 
Dopo diciotto mesi di remontada in borsa, l'accoglienza dei risultati di questa mattina da parte del mercato testimonia queste precauzioni.