AliExpress, un sito di e-commerce di proprietà del gigante cinese Alibaba, ha ingaggiato l'ex capitano di calcio inglese David Beckham come ambasciatore del marchio, mentre gioca a rimpiattino con il rivale Temu di PDD Holdings nella battaglia per la vendita di prodotti made-in-China a basso costo nel mondo.

Fino a poco tempo fa, Alibaba era un attore transfrontaliero di basso profilo, ma ora sta investendo in modo aggressivo per incrementare le vendite globali, mentre la crescita dell'e-commerce nazionale diminuisce. La sua divisione internazionale, che comprende AliExpress, è l'unità in più rapida crescita, con un aumento del fatturato del 45% su base annua nel periodo gennaio-marzo.

All'inizio di quest'anno, AliExpress ha anche firmato come sponsor del torneo UEFA Euro 2024, che inizierà a giugno, dove investirà milioni di dollari in sconti, offerte e coinvolgimento per attirare i consumatori online.

Una campagna pubblicitaria con Beckham si svolgerà in concomitanza con il torneo UEFA e incoraggerà i consumatori a "segnare di più con AliExpress", ha dichiarato lunedì la piattaforma di e-commerce in un comunicato.

Questo arriva dopo il successo dell'iniziativa di Temu di PDD Holdings, che ha mandato in onda diversi spot pubblicitari durante il Super Bowl di quest'anno, incoraggiando i consumatori statunitensi a "fare acquisti come un miliardario".

Secondo la società di mobile intelligence Apptopia, i download dell'app di Temu sono aumentati del 34% la domenica del Super Bowl rispetto al giorno precedente.

"I fan del calcio, del football, (in Europa e) in America Latina sono una demografia simile a quella dei fan del football americano in Nord America, in genere includono molti consumatori sensibili ai prezzi e all'inflazione", ha detto Humphrey Ho, managing partner statunitense dell'agenzia pubblicitaria digitale Hylink Digital, a proposito della decisione di Temu e ora di AliExpress di concentrarsi sui fan del football.

PANORAMA COMPETITIVO

Sebbene Alibaba guardi da tempo al mercato estero come una potenziale fonte di denaro, con il fondatore Jack Ma che nel 2017 ha dichiarato che Alibaba mira a servire 2 miliardi di consumatori globali entro il 2036, deve recuperare terreno in molti mercati ceduti alla rivale Temu.

"Storicamente, l'esecuzione è stata il problema delle ambizioni internazionali di Alibaba", ha dichiarato Jianggan Li, fondatore e CEO di Momentum Works, una società di venture e insights.

"Alibaba ha trascorso anni a discutere se sarebbe stato troppo difficile o troppo impegnativo competere con Amazon (negli Stati Uniti), mentre Temu è andata avanti e l'ha fatto".

Temu, che vende auricolari da 5 dollari e abiti da 10 dollari, tra le altre cose, in oltre 60 mercati globali, è cresciuta in popolarità dal suo lancio nel 2022, con la società di gestione degli investimenti cinese CICC che ha stimato che Temu avrà un fatturato di 18 miliardi di dollari nel 2023.

PDD non suddivide i ricavi di Temu separatamente e non commenta l'accuratezza delle stime di vendita di terzi.

Per competere meglio con i rivali, Alibaba sta utilizzando i suoi vantaggi competitivi, offrendo finestre di consegna di cinque giorni in 11 mercati su una selezione di prodotti, grazie ai suoi investimenti nella logistica globale.

Il riacquisto del braccio logistico Cainiao, avvenuto a marzo, probabilmente rafforzerà i vantaggi logistici di AliExpress rispetto ai rivali.

AliExpress è presente in oltre 100 mercati.

Alibaba ha la volontà e il denaro per far crescere AliExpress, ma soprattutto il panorama competitivo sta forzando la questione, cambiando le dinamiche dell'e-commerce transfrontaliero dalla Cina, ha detto Li.

"AliExpress deve trovare un modo per competere e differenziarsi da Temu" per conquistare quote di mercato, ha detto Li.

"Non c'è altra scelta".

(1 dollaro = 0,9218 euro)