Quando Mike Hopkins è stato contattato per dirigere Amazon Prime Video, la sua visione del servizio di streaming corrispondeva a quella diffusa a Hollywood: non era altro che un vantaggio per gli abbonati al servizio di consegna in due giorni del rivenditore online.

Ma il fondatore di Amazon Jeff Bezos aveva ambizioni molto più grandi per il servizio che offre film, spettacoli televisivi e programmi originali.

"Dopo l'incontro con Jeff, è stato molto chiaro che vedeva questa come un'opportunità per costruire un'azienda di media", ha detto Hopkins, un veterano dell'industria dell'intrattenimento di Fox Networks, Sony Pictures e Hulu, che negli ultimi quattro anni ha tracciato il percorso di Prime Video per diventare un attore principale di Hollywood.

Sotto la guida di Hopkins, Prime Video si sta rifacendo allo stampo di un'azienda mediatica tradizionale, con un proprio studio cinematografico e un braccio di distribuzione nelle sale, una serie crescente di film e serie originali con attori di serie A, un roster in espansione di sport professionali e pubblicità.

"A noi... piace il progresso di Prime Video", ha detto il CEO di Amazon Andy Jassy agli investitori questo mese.

Il potere delle star che Prime Video sta raccogliendo - e gli sport in diretta - lo posizionano per catturare una quota maggiore dei 28,75 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie digitali che Emarketer prevede saranno spesi quest'anno per lo streaming, mentre i marketer riducono i loro investimenti nella televisione tradizionale. Morgan Stanley stima che gli annunci di Prime Video potrebbero generare 3,3 miliardi di dollari di vendite quest'anno e più che raddoppiare a 7,1 miliardi di dollari entro due anni.

Tuttavia, Prime Video ha continuato a rimanere indietro rispetto ai leader del settore, YouTube e Netflix, per quanto riguarda la quota di visione della televisione in streaming negli Stati Uniti per il mese di giugno, come misurato da Nielsen. E, sebbene un numero maggiore di suoi programmi sia entrato nella classifica Top 10 di Nielsen delle serie originali più trasmesse in streaming nel 2023, Netflix rimane dominante.

SPORT, STELLE E PUBBLICITÀ

Tuttavia, le aspirazioni di Amazon di creare un'unica destinazione di intrattenimento che offra qualcosa per tutti i gusti stanno diventando più chiare, dicono nove agenti, acquirenti di pubblicità e dirigenti del settore dell'intrattenimento.

Prime Video è diventato il primo servizio di streaming a concludere un accordo esclusivo con l'NBA, creando una programmazione sportiva per tutto l'anno che, entro il 2025, includerà il football NFL, le corse automobilistiche NASCAR, le finali WNBA e la Champions League di calcio.

E in una minaccia agli studios tradizionali, Amazon prevede di più che raddoppiare il numero di uscite nelle sale cinematografiche, passando dalle sei di quest'anno a ben 16 entro il 2027, come riporta Reuters per la prima volta. Questo numero non include i film realizzati per il pubblico non statunitense, i cinque o sei che tipicamente acquisisce da altri studios e la decina di film che intende distribuire direttamente su Prime Video. Questa produzione rivaleggerebbe con quella dello studio più prolifico di Hollywood, Universal Pictures.

Prime Video ha aumentato il suo esborso di 1,7 miliardi di dollari, raggiungendo i 13,6 miliardi di dollari quest'anno, grazie all'approfondimento degli investimenti negli sport professionistici e all'aumento del volume di produzione di contenuti, secondo le stime del ricercatore di mercato Ampere Analysis, mentre altri studios hanno ridotto la spesa per i contenuti.

Il roster di talenti di Amazon presenta sempre più spesso la A-list di Hollywood, come Reese Witherspoon, Jake Gyllenhaal e Octavia Spencer, accanto a campioni dello sport come il grande tennista Roger Federer. Ha persino stretto un accordo con l'ex capo di Netflix per i film, Scott Stuber, per far rivivere la storica etichetta United Artists presso gli Amazon MGM Studios.

Prime Video ora capisce che "ha bisogno di contenuti premium e di celebrità per attirare gli inserzionisti", ha dichiarato Jessica Brown, managing director of digital investment per il media buyer GroupM. "Prima, avevano la portata e la scala, ma non avevano la storia del contenuto".

"Bisogna essere culturalmente rilevanti", ha aggiunto.

Madison Avenue ha preso nota quando Prime Video, questo gennaio, ha iniziato a mostrare annunci pubblicitari ai suoi circa 115 milioni di spettatori statunitensi, diventando immediatamente il più grande servizio di streaming in abbonamento supportato da annunci, a livello nazionale, secondo Emarketer.

I dirigenti pubblicitari hanno affermato che questa portata e le informazioni sugli acquisti raccolte dal negozio di vendita al dettaglio online di Amazon offrono un'opportunità distinta. In particolare, Amazon può offrire di vendere istantaneamente ai consumatori i prodotti che vedono durante le interruzioni pubblicitarie.

"Questo si sta ripercuotendo sul mercato in questo momento", ha affermato Kevin Krim, CEO della società di analisi di marketing EDO, aggiungendo che l'ondata di nuovo inventario potrebbe anche far scendere i prezzi della pubblicità per gli altri.

INTRATTENERE TUTTI

A volte Amazon ha lottato con la creatività. Nonostante i successi come "The Boys" - sui vigilanti che cercano di smascherare i supereroi corrotti, che ha raggiunto il numero 1 in più di 165 Paesi al momento del debutto della quarta stagione - ha anche prodotto costose mancanze come "Citadel", un thriller con recensioni tiepide che non è riuscito a entrare nella classifica dello streaming di Nielsen negli Stati Uniti.

Un team creativo sta facendo la corte a programmi di più ampio respiro con una portata globale, ha detto Hopkins. Il progetto Prime Video ideale è stato descritto dagli agenti di talento come l'equivalente di un romanzo da aeroporto, una storia che sia avvincente e commerciale. È la risposta di Amazon alla filosofia di programmazione di Netflix, che consiste nell'offrire un "cheeseburger gourmet", ovvero un intrattenimento ben eseguito che sia anche molto popolare.

"Vogliamo essere il programma o il film numero 1 per molte persone", ha detto Hopkins, responsabile di Prime Video e Amazon MGM Studios.

Amazon si concentra su quattro diversi segmenti di pubblico - tra cui gli uomini e le donne di età superiore ai 35 anni e gli under 35 - che può servire con un flusso affidabile di contenuti, il cui budget riflette le dimensioni del pubblico potenziale, ha detto Hopkins. I progetti con un'ampia attrattiva avranno un budget più elevato rispetto a quelli mirati a una fascia demografica ristretta, ha detto.

Gli agenti dicono che Amazon è a caccia di prodotti per giovani adulti come "The Summer I Turned Pretty", una storia d'amore adolescenziale, di serie d'azione-thriller sulla falsariga di "Tom Clancy's Jack Ryan", che attraggono gli uomini di età superiore ai 35 anni, e di storie femminili come "The Idea of You", su una storia d'amore tra una madre single e il cantante di una boy band, che ha attirato quasi 50 milioni di spettatori in tutto il mondo nelle sue prime due settimane.

"Non vogliamo avere un 'Saltburn' e poi nient'altro per quel pubblico per sei mesi", ha detto Hopkins in un'intervista, riferendosi al popolare thriller psicologico di Amazon MGM sull'intreccio di uno studente di Oxford con l'eccentrica famiglia di un compagno di classe.

Amazon continua a fare grandi scommesse calcolate. I 150 milioni di dollari spesi per adattare il videogioco "Fallout" come serie acclamata dalla critica sono diventati la seconda serie più vista di Prime Video.

I personaggi e le storie immediatamente riconoscibili sono fondamentali, perché Amazon tende ad attirare gli spettatori che cercano spettacoli specifici, secondo un agente che ha richiesto l'anonimato per preservare il suo rapporto con l'azienda. "Le persone non si limitano a trollare su Amazon come fanno su Netflix", ha detto.

Si tratta di una situazione molto lontana dalle prime incursioni di Amazon nello streaming video, quando cercava di ottenere contenuti in crowdsourcing dai clienti.

La transizione si è accelerata con l'acquisizione da 8,5 miliardi di dollari di MGM, lo studio dietro i franchise di James Bond e "Legally Blonde". Quell'accordo ha dato ad Amazon un tesoro di proprietà intellettuale che può sfruttare, senza impegnarsi in costose gare d'appalto per i progetti più ambiti, ha detto Hopkins.

Ha detto che Amazon voleva evitare una "corsa agli armamenti".

"Abbiamo deciso che sarebbe stato meglio per noi, a lungo termine, possedere uno studio che avesse un'ottima proprietà intellettuale e poi sviluppare le nostre cose", ha detto Hopkins.

Lo sport è un altro pilastro fondamentale della strategia mediatica di Hopkins.

L'ultimo elemento del piano di Hopkins è ricreare "Prime senza le spedizioni". Amazon ha accumulato una profonda libreria di contenuti, che comprende canali gratuiti e ad-supportati di tipo televisivo, servizi di streaming rivali come Paramount+, film di recente uscita da noleggiare o acquistare, tutti accessibili tramite l'app Prime Video, recentemente ridisegnata.

"Quello che stiamo cercando di costruire non è solo un servizio di abbonamento singolo... Penso che abbiamo dimostrato che possiamo giocare un gioco molto più ampio", ha detto Hopkins, aggiungendo che, come ha detto il CEO Jassy, "siamo sulla buona strada per diventare un'attività significativamente redditizia a sé stante".