Circa 21,7 milioni di famiglie statunitensi usano i buoni pasto, che sono per lo più pagamenti limitati a generi alimentari freddi, bevande non alcoliche e semi e piante.

Target ha rivelato a Reuters la settimana scorsa che inizierà ad accettare il pagamento online con i buoni alimentari, provvisoriamente a partire da fine aprile, attraverso un servizio offerto da Shipt, il suo braccio di consegna. Un portavoce di Target ha detto giovedì che non ha "condiviso alcuna data di lancio ufficiale" per il servizio, che includerà anche ordini in macchina e a domicilio.

Offrire il pagamento con buoni alimentari per ordini online potrebbe aiutare Target a colmare una lacuna di lunga data nella sua strategia di e-commerce e raggiungere famiglie che altrimenti potrebbero acquistare generi alimentari nelle cosiddette catene di "negozi del dollaro" o da Walmart Inc.

Walmart e Amazon.com Inc accettano già gli acquisti con i buoni alimentari sui loro siti web dal 2019 come parte di un programma con il Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti, che distribuisce i buoni alimentari. Anche il servizio di consegna di generi alimentari Instacart offre l'opzione.

Tuttavia, anche se Target ha perso il vantaggio di early mover, gli investitori e gli osservatori del settore sono stati positivi sulla mossa. Accettare i pagamenti dei buoni pasto online potrebbe fidelizzare i clienti e aiutarla a vendere altri prodotti, ha detto David Klink, analista azionario senior della Huntington Private Bank, che possiede oltre 30 milioni di dollari in azioni Target.

"Target sta un po' prendendo la prospettiva lunga, dicendo che ora puoi usare i tuoi buoni pasto", ha detto. "Ma forse ad un certo punto non dipenderà più dai buoni pasto e si ricorderà che Target era lì per i suoi vari bisogni di shopping".

"Non lo definirei un game-changer, ma penso che sia importante", ha aggiunto Klink.

I generi alimentari sono una parte importante delle operazioni di Target. Nel 2020 rappresentava il 20% delle sue vendite complessive di 92,4 miliardi di dollari, mettendola in competizione con i 10 maggiori droghieri statunitensi, tra cui Kroger e Albertsons. L'azienda questo mese ha detto che sta cercando di espandere le vendite di drogheria, specialmente attraverso il marchio privato.

Il 1° marzo, Richard Gomez, chief food and beverage officer di Target, ha detto agli investitori che Target sta "per rendere la nostra intera esperienza, in negozio e online, accessibile a tutte le famiglie, permettendo loro di fare acquisti alle loro condizioni indipendentemente da come pagano la spesa".

Il marchio di casa di Target, Good & Gather, ora offre quasi 2.500 prodotti alimentari e bevande. Target, per esempio, vende una lattina da 12 once di latte evaporato Good & Gather a 0,99 dollari sul suo sito web, rispetto al latte condensato Carnation di Nestle a 1,69 dollari.

"Target metterà un marchio nazionale leader come Nestle su un display, ma metterà l'articolo Target (a marchio privato) proprio accanto ad esso, per indurre il consumatore ad attraversare", ha detto Burt Flickinger, amministratore delegato di Strategic Resource Group, una società di consulenza, aggiungendo che la mossa è "trasformativa".

L'amministrazione del presidente Joe Biden a ottobre ha iniziato a fornire a circa 42,8 milioni di persone altri 20 miliardi di dollari in buoni pasto, attraverso il Programma di Assistenza Nutrizionale Supplementare (SNAP).

Secondo il Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti, più di 3,2 milioni di famiglie con buoni alimentari hanno fatto acquisti online a gennaio, raddoppiando rispetto all'anno precedente. Per comprare generi alimentari online, i beneficiari di buoni alimentari devono generalmente avere una carta di trasferimento elettronico dei benefici (EBT), simile ad una carta di debito. Tuttavia i titolari della carta non possono usare i benefici per pagare articoli non alimentari.

Per Target, una domanda è se i beneficiari di buoni pasto saranno disposti a pagare le spese di consegna. Shipt, che Target ha acquisito nel 2017, fa pagare 7 dollari per consegna ma offre la consegna gratuita in giornata agli abbonati che pagano 99 dollari all'anno.

Instacart, che gestisce le consegne per BJ's Wholesale Club, Food Lion, Publix e Ahold Delhaize USA, tra gli altri, sta rinunciando alle sue spese di consegna di 3,99 dollari per gli acquisti di buoni alimentari fatti online fino al 31 marzo.

Amazon ha poi offerto ulteriori sconti fino al 15% su carne selezionata, prodotti, articoli da toilette e prodotti di carta acquistati su Amazon Fresh o Whole Foods dai beneficiari di buoni pasto che usano le carte EBT.

Le carte EBT non possono essere usate per pagare l'abbonamento ad Amazon Prime, le mance o gli articoli venduti da venditori terzi; tuttavia, Amazon offre sconti per l'abbonamento di 6,99 dollari al mese per i clienti che fanno parte di programmi governativi tra cui SNAP (buoni pasto) e Medicaid. Un'iscrizione ad Amazon Prime costa 14,99 dollari al mese, o 139 dollari all'anno.

Le famiglie a basso reddito vedono erodere il loro potere d'acquisto con l'aumento dei prezzi di carne e pane e dei costi di riscaldamento e gas. Il prezzo dei generi alimentari acquistati online negli Stati Uniti è aumentato in media del 7,6% a febbraio, rispetto a un anno prima, secondo l'Adobe Digital Economy Index.

I 50 miliardi di dollari o più che gli americani spendono annualmente in generi alimentari acquistati con i buoni pasto rappresentano solo il 5% dei mille miliardi di dollari spesi annualmente per il cibo a casa, ha detto Bill Kirk, analista dei consumatori della MKM Partners.

Tuttavia, la nuova opzione di pagamento di Target sottolinea la sua ambizione di aumentare la quota di mercato nel settore dei generi alimentari, una categoria in cui una forte crescita nelle vendite in volume è difficile da ottenere e dove l'inflazione è particolarmente acuta.