Da oltre 30 destinazioni online - tra cui i siti web Bygghemma, Trademax, Chilli e Furniturebox - l'azienda offre ai propri clienti il più ampio assortimento di prodotti - fino a 500.000 referenze da 2.000 marchi - a prezzi competitivi con una comoda consegna a domicilio e una gamma completa di servizi, dall'installazione alla garanzia.

Grafico BHG Group AB

Bygghemma è stata fondata in Svezia quindici anni fa come fornitore online di prodotti fai da te di noti marchi terzi. Negli anni successivi, sotto la supervisione della società di private equity FSN Capital, sono stati effettuati importanti investimenti per sostenere la sua leadership di mercato e tecnologica in Scandinavia.

Valutato a poco più di 230 miliardi di corone svedesi, il mercato dei prodotti per il fai da te è la terza categoria di vendita al dettaglio della regione dopo il F&B e la moda. Sebbene stagnante in termini assoluti, è caratterizzato da un rapido spostamento dalle vendite offline a quelle online, con un tasso di crescita annuo composto di circa il 20% in digitale contro lo 0% in brick and mortar.

Tuttavia, la penetrazione online rimane bassa rispetto ad altre popolari categorie di vendita al dettaglio, ad esempio l'elettronica di consumo o l'abbigliamento. Ad oggi, rappresenta solo il 15% del mercato complessivo del fai-da-te e dell'arredamento per la casa - i due segmenti operativi di BHG - lasciando un significativo margine di crescita agli operatori puri.

Da questo punto di vista, c'è una chiara opportunità di catturare ulteriori vendite e quote di mercato per BHG, a differenza dei rivali del settore che si trovano ad avere una grande impronta di mattoni e malta e a punire le strutture dei costi fissi. Inoltre, le categorie di miglioramento domestico producono tipicamente valori medi degli ordini più elevati, margini lordi interessanti, bassi tassi di rendimento e un rischio trascurabile di obsolescenza delle scorte.

Un vantaggio incrociato dei migliori margini lordi e dei valori degli ordini è che il costo medio di acquisizione dei clienti ("CAC") è tipicamente recuperato da BHG non appena viene registrato il primo ordine. Ciò implica un elevato valore a vita del cliente e un valore ancora più elevato dei clienti che ritornano.

Inoltre, mentre si prevede un'accelerazione della domanda, esistono notevoli barriere all'ingresso nella categoria del miglioramento domestico. Queste sono legate al raggiungimento della scala - attraverso la logistica e il potere d'acquisto - oltre a sviluppare una vasta base di clienti e una potente infrastruttura IT.

Tutte queste caratteristiche giustificano un premio sulla valutazione dell'azienda rispetto ai suoi colleghi.

BHG mantiene ancora 80 showroom, anche se le vendite sono prevalentemente (>85%) effettuate online, con la maggior parte degli ordini consegnati direttamente dal fornitore al cliente finale. Grazie a questo modello di adempimento, oltre al fatto che l'azienda ha in magazzino solo prodotti popolari con un alto tasso di fatturato, le operazioni richiedono livelli limitati di scorte e consentono una forte conversione degli utili in flussi di cassa.

Il suo posizionamento pionieristico ha dato a BHG un vantaggio iniziale rispetto ai tradizionali concorrenti del mattone e della malta. Oggi l'azienda detiene una quota di mercato - ancora in crescita - del 30% in tutta la regione nordica. L'anno scorso, quest'ultima si è tradotta in quasi due milioni di ordini e vendite nette per circa 6,2 miliardi di corone svedesi. Le visite online, l'impegno mobile e il valore medio degli ordini hanno continuato a svilupparsi bene.

La Svezia rappresenta circa il 45% del fatturato consolidato, la Danimarca il 20%, la Finlandia e la Norvegia il 15%. Le vendite nell'Europa dell'Est - finora gli unici mercati esteri affrontati - rappresentano solo il 10% del fatturato, ma l'anno scorso sono cresciute del 70%. In assenza di Ikea, ovviamente un concorrente formidabile sotto ogni aspetto, pochi rivali possono eguagliare la scala e l'offerta di BHG.

Quest'ultima è stata costruita attraverso un'aggressiva strategia di M&A, con acquisizioni multiple per espandersi in nuove categorie - per esempio bagni, pavimenti e macchinari da giardino - e geografie. Margini stabili e forte crescita organica - tipicamente compresa tra il 10% e il 15% - sono una testimonianza della capacità del management di integrare con successo le aziende acquisite

I marchi proprietari rappresentano circa il 45% delle vendite. Il perseguimento della sua agenda di M&A dovrebbe portare la società ad aumentare la quota di vendite di questi marchi. Naturalmente, tale transizione comporta rischi significativi se questi marchi di proprietà e gestiti non riescono a conquistare i consumatori. Potrebbero anche essere necessarie spese di marketing più elevate per tenere il passo con i concorrenti.

Dal punto di vista dei guadagni, come scritto sopra, il modello di adempimento diretto consente un assortimento di prodotti quasi illimitato e un capitale circolante netto negativo - in quanto il cliente di solito paga l'ordine alla cassa, mentre BHG paga il fornitore in seguito. I magazzini dell'azienda sono gestiti da terze parti che immagazzinano principalmente un numero limitato di prodotti ad alto volume, mentre i resi e i problemi di garanzia sono tipicamente gestiti dai fornitori.

I ritorni sugli investimenti M&A sono stati soddisfacenti, con flussi di cassa liberi - un miglior metro di misura della vera redditività, poiché le ingenti spese di ammortamento deprimono gli utili IFRS - che sono quintuplicati tra il 2015 e il 2019, passando da 60 milioni di corone svedesi a 300 milioni di corone, su 1,3 miliardi di corone svedesi spesi per le acquisizioni. Sebbene sia difficile separare la crescita organica da quella trainata dalle acquisizioni, i risultati mostrano e supportano la strategia del management.

Nel 2018, i gruppi di private equity FSN Capital e EQT - che detengono congiuntamente il 49% del capitale azionario - hanno avviato una parziale IPO per deleverage del bilancio. Sembrano probabili ulteriori emissioni di capitale proprio, dato il carico di debito ancora pesante, che attualmente si attesta su un EBITDA rettificato di circa x3. Per gli investitori desiderosi di investire nella società, guardare a quale prezzo venderanno le nuove azioni dovrebbe rivelarsi interessante.