I dirigenti sono preoccupati in particolare da un colpo ai giovani acquirenti cinesi, non solo perché la Cina continentale è stata uno dei principali motori della crescita del settore negli ultimi anni, ma anche perché i consumatori di fascia alta nella seconda economia mondiale sono più giovani di un decennio rispetto alla media globale di 38 anni.

I giovani adulti di tutto il mondo sono stati "un fattore molto forte della crescita del lusso nell'ultimo decennio", ha dichiarato Gregory Boutte, Chief Client and Digital Officer di Kering, proprietario di Gucci.

I dati di questa settimana hanno mostrato un rallentamento inaspettato dell'economia cinese, che ha spinto la banca centrale a tagliare i tassi, mentre le tendenze macroeconomiche stanno influenzando in modo sproporzionato i fondi extra che i nati tra il 1996 e il 2012 potrebbero utilizzare per entrare nel mondo del lusso.

Mentre in Nord America e in Europa l'inflazione e l'aumento del costo della vita stanno colpendo in modo particolare i redditi discrezionali dei giovani consumatori, il problema della Cina è diverso.

"Negli Stati Uniti, l'inflazione è un problema enorme, l'obiettivo principale di molte aziende di lusso... In Cina, è il tasso di disoccupazione giovanile ad essere allarmante in questo momento", ha detto Kenneth Chow, direttore della società di consulenza Oliver Wyman.

I dati governativi di luglio registrano il tasso di disoccupazione della popolazione urbana cinese di età compresa tra i 16 e i 24 anni ad un livello record del 19,9%, aggravato dall'impatto dei blocchi COVID-19 e da un giro di vite sulle grandi aziende tecnologiche che tradizionalmente assumono frotte di laureati.

"Questa potrebbe essere la prima volta che molti giovani adulti (in Cina) si trovano ad affrontare un tale impatto economico, quindi sarà un banco di prova per capire come questi consumatori spenderanno per gli articoli di lusso in futuro", ha detto Chow.

"Se si verifica una recessione, al 100% comprerò meno o forse smetterò del tutto di comprare", ha detto il TikToker Jeffrey Huang, 28 anni, con sede negli Stati Uniti, che condivide i suoi viaggi e i suoi acquisti di Louis Vuitton con i suoi 150.000 follower.

Un recente studio di Oliver Wyman ha mostrato che alcuni marchi di lusso stanno abbassando significativamente le loro aspettative di vendita per il mercato cinese in risposta alle condizioni attuali, con l'80% dei dirigenti intervistati che non si aspettano una ripresa "a V" quest'anno. Oliver Wyman ha rifiutato di fare i nomi dei marchi intervistati.

Tuttavia, gli utili del mese scorso di aziende come LVMH e Kering hanno dipinto un quadro di resilienza di fronte ai venti contrari dell'economia, con i player del lusso che hanno cavalcato l'onda della spesa post-COVID dei loro clienti più ricchi.

E i grandi marchi hanno segnalato la loro intenzione di far crescere le vendite della fascia alta di borse da 10.000 dollari e cappotti da 5.000 dollari, piuttosto che concentrarsi sull'attrazione di nuovi clienti sul gradino più basso della scala.

Chanel, Louis Vuitton e Dior hanno aumentato i prezzi della pelletteria ad alto margine più volte nel corso dell'ultimo anno, e Chanel ha pianificato negozi dedicati ai consumatori VIP. nL5N2XG3VO

"Con l'aumento dei prezzi, sto diventando sempre più cauta, perché sento di aver fatto una buona quantità di spese nell'ultimo anno", ha detto Sara Yogi, 26enne residente a San Francisco, in California, aggiungendo che potrebbe trattenersi dall'acquistare una borsa Prada da 2.900 dollari e una da 3.200 dollari di Bottega Veneta, che sono entrambe sulla sua lista dei desideri.

Questo spostamento verso i consumatori di lusso principali comprende anche una coorte di consumatori benestanti della Gen Z che hanno meno probabilità di essere colpiti dall'inflazione o dalla disoccupazione.

Ma la preoccupazione riguarda gli aspiranti acquirenti che dovrebbero aiutare la Gen Z a rappresentare un quinto di tutta la spesa nel settore dei beni di lusso a livello globale entro il 2025.

E marchi come Burberry hanno già notato una debolezza nelle vendite di scarpe da ginnastica e di diapositive, prodotti che la Gen Z e i consumatori millennial hanno tradizionalmente utilizzato per entrare nel mondo dei marchi di lusso.

PIANO B PER LA GEN Z?

Un modo per i player del lusso di continuare ad attrarre i consumatori della Gen Z potrebbe essere quello di offrire opzioni aspirazionali a prezzi entry-level che possano essere indossate spesso, ha detto Yi Kejie, 26 anni, marketing content manager.

Le custodie per cellulari, gli orecchini, i fermagli per capelli e i profumi di lusso sono tutti popolari tra i suoi coetanei della Gen Z in Cina, ha detto Yi, aggiungendo: "Questi sono articoli con la soglia più bassa per (loro) avere quel logo, quell'icona".

Alcuni marchi di lusso, tra cui Balenciaga e Dior, stanno abbracciando il metaverso per seminare interesse tra gli adolescenti e i giovani adulti, offrendo loro modi convenienti per creare la propria identità virtuale su piattaforme di gioco come Roblox.

Le sneakers virtuali di marchi come Gucci hanno già riscosso un grande successo, con un prezzo di 17,99 dollari.

Sia nel mondo reale che in quello virtuale, i prodotti entry-level richiedono alti livelli di investimento creativo.

"C'è questa giovane folla di consumatori che sta entrando nel mercato e che richiede molta creatività a prezzi più accessibili", ha detto Claudia D'Arpizio, partner di Bain, aggiungendo che non tutti i marchi sono attrezzati per questo.

Tuttavia, ci sono buone notizie per i marchi.

Se trovano la giusta offerta di prodotti entry-level, o se la situazione economica dei consumatori della Gen Z migliora, il desiderio di prodotti di lusso rimane inalterato.

"I giovani in Cina sono entusiasti dei prodotti di lusso", ha detto Yi. "I blocchi o il tasso di disoccupazione temporaneo non cambieranno le loro preferenze a lungo termine".