La storia inizia nel 1973 con Doug Otto e Karl F. Lopker, due studenti dell'Università della California. Vent'anni dopo, nel 1993, Deckers entra al Nasdaq, e questa IPO è seguita da una serie di acquisizioni che trasformano il gruppo. La più significativa tra queste è l'acquisizione di UGG nel 1995, per 15 milioni di dollari e l'ottenimento dei diritti del marchio australiano "UGH" per la somma di 10.000 sterline e tre paia di stivali all'anno per il creatore, Shane Stedman. Un aneddoto interessante: UGG è un termine generico in Australia per indicare gli stivali in pelle di pecora, ed è per questo motivo che il marchio ha perso i diritti su questo nome in Australia dopo una feroce battaglia legale. Ad ogni modo, questi stivaletti sono diventati iconici all'inizio degli anni 2000, quando Oprah Winfrey li ha inclusi nella sua lista di oggetti preferiti.

In seguito, Deckers ha deciso di acquisire nel 2002 Teva, il creatore dei sandali da surf, per la somma di 62 milioni di dollari. Queste due acquisizioni hanno radicalmente trasformato l'azienda, che non si basa più sul proprio marchio, ma sui marchi che ha acquisito e portato al vertice. Da allora, Deckers ha continuato ad acquisire altri marchi, come Koolaburra nel 2015, Mozo Shoes nel 2010 e Sanuk nel 2011. Tuttavia, l'acquisizione più importante dell'ultimo decennio è stata quella di Hoka One One nel 2013 (oggi rinominata Hoka), un marchio francese di calzature sportive di alta gamma, per 1,1 milioni di dollari. Va detto che all'epoca, l'azienda realizzava un fatturato di soli 3 milioni di dollari... contro gli oltre 600 milioni di dollari di oggi.

Deckers può quindi vantare un talento innegabile nel trasformare marchi nascenti in success-stories.

Gli inizi di Deckers, con le iconiche infradito!

Nel corso degli anni, Deckers Outdoor Corporation si è affermata come un attore importante nel settore delle calzature. Con una capitalizzazione di mercato di 12 miliardi di dollari, Deckers si trova sul terzo gradino del podio, dietro i giganti Nike e Adidas. Nel 2022 ha superato la soglia dei tre miliardi di dollari di fatturato.

Dal 2020, Deckers ha conosciuto una nuova dinamica, registrando una crescita annuale del 21%. Questa espansione è in gran parte attribuita all'ascesa del marchio Hoka, la cui notorietà si è rapidamente diffusa con la moda del trail running e, più in generale, della corsa. Nel 2022, Hoka rappresentava una quota significativa del 28,3% del fatturato, registrando una crescita impressionante del 56%.

Accanto a Hoka, il nuovo motore di crescita di Deckers, troviamo il marchio iconico (la cash cow di Deckers), UGG, che rappresenta il 63% del fatturato globale. Nonostante la sua maturità, UGG è riuscita a mantenere una crescita del 15% nel 2022.

Chiudono la classifica Teva con il 5,2% del fatturato, Sanuk con l'1,3% e i restanti marchi che totalizzano il 2,2%.

Dal punto di vista geografico, gli Stati Uniti rimangono la base di Deckers, che vi realizza il 69% delle vendite. Il resto del mondo copre il restante 31%. Questo rapporto è rimasto invariato dal 2010, segno che il gruppo fatica a far progredire la sua quota di vendite al di là dei confini nazionali.

Il dispiegamento dei marchi Deckers avviene attraverso due canali di distribuzione distinti: il wholesale e il retail. Il wholesale rappresenta un metodo di distribuzione attraverso rivenditori multimarca, come negozi indipendenti, grandi magazzini o piattaforme di vendita online. In questo modello, il marchio vende i suoi prodotti ai dettaglianti che, a loro volta, li propongono al consumatore finale.

Al contrario, la strategia retail consiste per il marchio nel vendere direttamente i suoi prodotti al cliente finale, utilizzando una rete di negozi di sua proprietà. Così, il 38,5% del fatturato di Deckers proviene dalla distribuzione retail, mentre il 61,5% proviene dalla distribuzione wholesale.

In tal modo, il gruppo non è costretto ad assumersi l'onere di aprire ulteriori negozi per incrementare il suo fatturato. Tuttavia, rimane dipendente dai suoi fornitori e dal modo in cui scelgono di promuovere i suoi prodotti.

2 categorie distinte per un branding diverso

Deckers vanta un innegabile "pricing power" per i suoi due marchi di punta. Radicati nel segmento di lusso, questi marchi attirano particolarmente l'attenzione dei giovani tra i 18 e i 34 anni. UGG, ad esempio, si è affermata come punto di riferimento imprescindibile per le giovani donne. Mentre Hoka ha saputo conquistare i CSP+, che non esitano a spendere una media di oltre 150 euro per un paio di scarpe sportive.

Deckers non lesina mezzi per fidelizzare questa giovane clientela, dimostrando ingegnosità. Si è posizionata come precursore utilizzando il social network TikTok già nel 2020 per promuovere i suoi marchi di punta. In soli quattro anni, i costi di marketing sono passati da 118 milioni a 255 milioni.

Questa solida reputazione si è rivelata un vero vantaggio, soprattutto nel 2020, quando le vendite hanno registrato una crescita significativa, permettendo a Deckers di mantenere la rotta nonostante un contesto economico difficile. La fedeltà dei consumatori ha giocato anche un ruolo chiave nel preservare i margini e nell'aumento del fatturato di Deckers nel 2022, nonostante consumatori più attenti ai prezzi.

I margini netti di Deckers sono tra i più alti del settore, intorno al 14% negli ultimi quattro anni, superando così i principali attori dell'industria calzaturiera come Nike, Adidas, Skechers e Nordstrom. Questa performance notevole permette a Deckers di generare facilmente Free Cash Flow (FCF), con una media superiore al 10%. Grazie a ciò, il gruppo può vantare una consistente liquidità netta, che gli consente di effettuare sporadicamente dei riacquisti di azioni. Va notato che la società non ha mai versato dividendi.

Alla luce di questi elementi, non sarebbe affatto sorprendente se Deckers seguisse le orme di Lululemon. Le previsioni di crescita suggeriscono che Deckers non ha ancora raggiunto il suo apice e ambisce a raggiungere i maggiori riferimenti del settore. Pertanto, la valorizzazione di Deckers, stabilita a 25 volte i suoi risultati, per un'azienda con i margini più alti del mercato, non è affatto sorprendente.

Il quadro è piuttosto favorevole, con alcune ombre che devo menzionare. Quest'anno, si registra una diminuzione del flusso di cassa, dovuta alla necessità di ricostituire le scorte nell'ambito delle attività operative, nonché a significativi riacquisti di azioni.

Un altro aspetto negativo risiede nella natura ciclica dei prodotti di Deckers, che sono sensibili alle condizioni meteorologiche, in particolare durante periodi insolitamente caldi in inverno. Le vendite del marchio UGG si concentrano principalmente in autunno e inverno, mentre Teva e Sanuk registrano il picco delle vendite in primavera e in estate. Solo le vendite di Hoka sono distribuite durante tutto l'anno.

D'altra parte, è importante sottolineare le eccezionali performance del settore calzaturiero negli ultimi decenni. Negli ultimi 20 anni, il settore del footwear ha superato l'indice S&P 500, registrando una performance impressionante del 3900%. Questi numeri testimoniano la solidità e la crescita sostenuta dell'industria, che ha saputo prosperare grazie a un'evoluzione significativa nel settore della moda, passando da una società incentrata sull'estetica a una società che promuove il comfort. Abbigliamento sportivo, come jogging e sneakers, hanno oltrepassato il loro ambito originario per diventare articoli di moda a sé stanti, democratizzando così il concetto di comfort quotidiano. È in questa prospettiva che il marchio UGG ha saputo cogliere un'opportunità offrendo prodotti incentrati sul comfort, anche se non sempre percepiti come i più estetici. Questa transizione verso il comfort è stata una svolta che risponde alle esigenze e alle preferenze di una società in cerca di benessere.

Performance dell'indice S&P 500 Footwear (Fonte: Yardeni Research)

Infine, ecco una tabella comparativa:


In conclusione, Deckers Outdoor Corporation si posiziona con successo come un attore chiave dell'industria calzaturiera. Grazie al suo marchio iconico UGG e al suo motore di crescita Hoka, l'azienda registra solide performance finanziarie, sostenute da una crescita annuale del 21%. Un piccolo neo è la concentrazione del suo fatturato su questi due marchi di punta. Tuttavia, Deckers Outdoor Corporation rimane ben posizionata per mantenere la sua competitività in un mercato ultra-concorrenziale.