DIAGEO PLC 
Guinness è stato un punto luminoso molto necessario negli utili del primo produttore di alcolici al mondo, sotto pressione dopo che il calo delle vendite di altri marchi chiave come il whisky Johnnie Walker in alcuni mercati ha contribuito a costringere a un profit warning l'anno scorso.
Diageo ha fatto del continuo slancio di Guinness una parte fondamentale della sua strategia di crescita. I fattori futuri includono un potenziale lancio di Guinness 0.0, la versione a zero alcol, alla spina nei pub al di fuori dell'Irlanda. Attualmente sta testando la mossa nel pub The Devonshire di Londra.
Ma anni di crescita a due cifre per Guinness hanno attirato l'attenzione dei rivali, tra cui il primo produttore di birra al mondo Anheuser-Busch InBev, che sperano di diventare concorrenti più seri di Guinness, una birra scura con un ricco sapore di malto.
Nel frattempo, una serie di aumenti di prezzo ha irritato i clienti di Guinness come Shane Ranasinghe, che con i suoi co-direttori gestisce sette pub nel sud di Londra, tra cui The Montpelier a Peckham e The Railway a Streatham.
Lui e altri due gestori di pub britannici con cui Reuters ha parlato hanno detto di aver iniziato a spingere i marchi rivali, in particolare la stout Murphy's di Heineken, per esprimere la loro frustrazione e intaccare la posizione di Guinness sul mercato.
Ranasinghe e i suoi co-direttori hanno messo Murphy's accanto a Guinness alla spina nei loro pub, e in seguito hanno aggiunto dei cartelli che pubblicizzavano che Murphy's è circa una sterlina in meno, a un prezzo compreso tra 5,60 e 5,90 sterline (7,10-7,50 dollari) per pinta.
"Abbiamo detto: 'Facciamo loro (a Diageo) un po' di concorrenza'", ha detto a Reuters. "All'inizio è stata una lotta. Ora, una pinta di stout su quattro è di Murphy's".
Le lamentele come quelle di Ranasinghe sono in aumento in tutti i pub di Londra, hanno detto lui e gli altri due gestori, aggiungendo che oltre all'aumento dei prezzi, Diageo è diventata restrittiva nella fornitura di bicchieri Guinness e ha ridotto l'assistenza tecnica offerta.
Certo, la Guinness rimane di gran lunga la stout più popolare. Gli sforzi precedenti, anche da parte di Heineken, per entrare nel mercato hanno avuto poco successo.
Ma queste frustrazioni offrono l'opportunità ai rivali di catturare una parte maggiore della crescita della stout in Gran Bretagna, in quanto i bevitori e i pub cercano di "ribellarsi al dominio di Guinness", ha dichiarato Lee Williams, responsabile della categoria birra presso il distributore di alcolici del Regno Unito LWC Drinks.
Le vendite di stout sono cresciute del 12% in Gran Bretagna nel 2023 e sono aumentate ogni mese dal novembre 2021, guidate da Guinness, secondo la British Beer and Pub Association. Il Regno Unito è il mercato più grande al mondo per la stout, con un valore di 971 milioni di dollari nel 2023, secondo la società di ricerche di mercato sulle bevande IWSR.
Diageo ha realizzato vendite di birra per 4,1 miliardi di dollari nel suo esercizio finanziario 2023-24. Non pubblica vendite separate per Guinness, ma la stout è il suo marchio di birra più grande.
"Siamo orgogliosi che Guinness sia apprezzata in oltre 60.000 pub e ristoranti in tutto il Regno Unito", ha dichiarato un portavoce di Diageo, aggiungendo che un team visita settimanalmente questi punti vendita per garantire gli standard di qualità come parte di un importante investimento nel marchio.
CRESCITA, MARGINI
Diageo sta cercando di aiutare Guinness a compensare il calo delle vendite di alcolici. Le vendite di Guinness sono cresciute a due cifre ogni anno dal 2021. Anche le vendite di Guinness 0.0 hanno registrato un'impennata, più che raddoppiando in Europa lo scorso anno.
L'azienda intende promuovere un'ulteriore crescita, anche attraverso la sponsorizzazione della Premier League inglese e la potenziale espansione della Guinness 0.0 alla spina, già disponibile in 1.700 pub in Irlanda.
In Gran Bretagna, dove Guinness 0.0 è ampiamente disponibile in lattina, Diageo ha dichiarato che l'etichetta ha raggiunto una quota dell'8% delle vendite complessive di Guinness a fine giugno.
Diageo fa pagare di più la Guinness 0.0 rispetto alla Guinness standard, perché secondo l'azienda è più costosa da produrre, hanno dichiarato a Reuters due publican irlandesi. Questo nonostante eviti le pesanti tasse sull'alcol, che secondo le stime del Drinks Industry Group of Ireland (DIGI) sono in media di 0,55 euro per pinta.
Diageo ha recentemente raddoppiato la capacità di produzione di stout analcoliche presso il birrificio Guinness di Dublino, portandola a 176 milioni di pinte all'anno. Se tutte queste venissero vendute in Irlanda, Diageo risparmierebbe 97 milioni di euro di imposte, secondo le stime del DIGI.
Per i gestori di locali britannici, invece, la Guinness offre talvolta i margini più bassi tra tutti gli articoli del bar.
The Hope Fitzrovia, nel centro di Londra, realizza un margine del 52% sulla Guinness, contro il 75% di Murphy's, ha dichiarato il proprietario Philip O'Sullivan.
Simon Clarke, proprietario di The Railway a Tulse Hill, nel sud di Londra, ha aggiunto Murphy's alla spina dopo che Diageo ha aumentato i prezzi della Guinness di circa il 25% dal 2020 e, a un certo punto, tre volte in un anno.
In passato vendeva 10 barili di Guinness alla settimana; ora circa un terzo di questi sono di Murphy's.
CONCORRENZA
Heineken ha dichiarato a Reuters che la sua distribuzione di Murphy's in Gran Bretagna è rimasta piccola e che non ha aumentato il supporto di marketing al marchio. Tuttavia, ha aggiunto: "Vediamo sempre più licenziatari che cercano un'alternativa al leader di mercato".
AB InBev, nel frattempo, ha dichiarato che la crescita del mercato delle stout l'ha spinta a lanciare la sua Camden Stout nel maggio dello scorso anno, aggiungendo che ora è il secondo marchio più grande nei pub, ristoranti e altri locali britannici. Anche la britannica BrewDog ha lanciato una stout, Black Heart, lo scorso anno.
Murphy's, Camden Stout e Black Heart non hanno versioni a zero alcol. Guinness 0.0, nel frattempo, è diventata l'ottava birra analcolica più venduta nei pub o in altri locali britannici nel 2023, dopo il lancio delle lattine nei locali nel 2022, secondo la società di ricerca su alimenti e bevande CGA, che ha utilizzato i dati Nielsen.
È probabile che Guinness rimanga dominante, ma anche altri marchi possono avere successo, dato che un maggior numero di bevitori, compresi i giovani e le donne, apprezzano la stout, ha detto Williams di LWC.
"Crediamo che cercheranno delle alternative", ha detto. "Invece di un solo attore, potrebbero esserci tre o quattro marchi di scala".
(1 dollaro = 0,7904 sterline)
