Dollar General è il principale rivenditore al dettaglio a prezzi scontati degli Stati Uniti con poco più di 20.000 negozi. Il gruppo copre quasi tutto il territorio americano e si concentra su prezzi generalmente inferiori a 10 dollari. La sua politica di prezzi aggressiva, con articoli generalmente al di sotto dei 10 dollari, si sta ora orientando verso l'espansione internazionale, con il Messico nel mirino come primo Paese target.

Da parte sua, Dollar Tree ha attraversato l'ultimo decennio sfruttando due marchi: quello omonimo, che offre assortimenti di marche a prezzi molto bassi, generalmente inferiori a 1,25 dollari. L'altro, Family Dollar, è stato acquisito nel 2015 con l'obiettivo di raggiungere un numero maggiore di clienti e crescere in un mercato in cui le dimensioni sono fondamentali per guadagnare in efficienza. Ma con il passare degli anni, la direzione non è riuscita a gestire efficacemente il marchio Family Dollar. Il gruppo ha iniziato a chiudere negozi prima di decidere di vendere l'entità lo scorso marzo a un prezzo irrisorio rispetto all'acquisto del 2015.

Si capisce quindi perché da un decennio Dollar General registra performance operative e finanziarie migliori rispetto al suo concorrente. Tuttavia, il contesto degli ultimi anni ha messo a dura prova tutti i modelli a basso costo che hanno margini di manovra ridotti in termini di costi. Aumentare i prezzi equivale a sabotare la proposta di valore che giustifica la loro stessa esistenza sul mercato.

Ecco perché i margini dei nostri due protagonisti si sono sciolti come neve al sole negli ultimi esercizi. L'inflazione, la pressione economica, la debolezza dei consumi e la politica commerciale dei dazi doganali di Donald Trump hanno messo a dura prova i modelli di business che giocano in equilibrio.

Ciononostante, questa settimana il mercato ha reagito in modo diametralmente opposto alla pubblicazione dei risultati dei due marchi. Entrambi hanno presentato risultati trimestrali superiori alle aspettative degli analisti. Tuttavia, Dollar General sembra ora in pole position e meglio organizzato del suo rivale, che dovrà ricostruire un modello senza Family Dollar.

Dollar General vuole accelerare il miglioramento delle sue operazioni concentrandosi sui fondamentali della vendita al dettaglio: la pulizia dei negozi, i livelli delle scorte, la disponibilità di personale e di prodotti sugli scaffali, come l'aggiunta di un assortimento di frutta e verdura fresca in alcuni negozi. L'idea è quella di consentire all'azienda di mantenere il suo ruolo di negozio di prossimità per i consumatori (gli articoli di consumo corrente rappresentano oltre l'80% delle vendite) e di competere meglio con le catene di alimentari e di discount. I consumatori, per l’appunto: la clientela continua a rappresentare una risorsa importante, grazie alla sua fedeltà, soprattutto nelle zone rurali, anche se alcuni consumatori si dimostrano sensibili agli aumenti dei prezzi causati dai dazi doganali. Parallelamente, l'azienda ha deciso di chiudere alcuni negozi nelle zone urbane per concentrarsi sulla clientela rurale, considerata più strategica.

Tutte queste prospettive hanno ovviamente soddisfatto il mercato. Tanto più che Dollar General ha le dimensioni e le capacità finanziarie per riuscirci, anche se negli ultimi anni gli interessi sui prestiti sono raddoppiati, se non triplicati. Le previsioni annuali sono state riviste al rialzo dopo questo buon trimestre, che è senza dubbio il migliore per l'azienda dall'inizio della pandemia.

Dollar Tree ha meno margine di manovra, soprattutto perché la cessione annunciata di Family Dollar creerà un buco nei conti. Gli ottimisti sperano che ciò consentirà alla società di concentrarsi completamente sull'attuazione di una nuova strategia di crescita. La realtà è che sarà necessario ricostruire tutto da zero in un contesto particolarmente delicato.

Il settore della distribuzione a basso costo sta attraversando un periodo difficile. La pressione sull'equilibrio tra la struttura dei costi e i prezzi di vendita non è mai stata così forte, mentre molti lamentano la scarsa qualità degli articoli non essenziali e i numerosi furti nei negozi. Concorrenti efficienti come Walmart e Costco, aiutati dal loro modello di club-magazzino, rendono difficile l'espansione delle quote di mercato. Infine, nonostante i buoni risultati, l'affluenza dei clienti è in calo, poiché sempre più persone hanno ridotto la frequenza delle visite mensili, mentre in passato questi rivenditori beneficiavano di visite frequenti per acquisti complementari. Tuttavia, a conti fatti, attualmente Dollar General sembra avere la meglio.