Elf Beauty, produttore di cosmetici a prezzi accessibili, sta puntando sui mercati rurali e su un legame con Dollar General per alimentare la sua espansione, mentre si copre contro il rallentamento dell'industria cosmetica statunitense, dove gli acquirenti si sono allontanati dal trucco costoso.

Mercoledì, l'azienda ha alzato le sue previsioni per le vendite e gli utili annuali, in contrasto con i marchi di cosmetici tradizionali come Estee Lauder e L'Oreal, che hanno affrontato una domanda debole.

Le azioni di Elf, con sede a Oakland, in California, sono salite del 10% nelle contrattazioni pre-mercato di giovedì. Il titolo ad alto rendimento ha subito un colpo negli ultimi mesi, in quanto la crescita delle vendite è diminuita rispetto ai livelli record.

L'azienda ha dichiarato che la partnership con Dollar General le permetterà di vendere cosmetici come l'olio per le labbra e il fard liquido in alcuni negozi del rivenditore.

Elf - abbreviazione di eyes, lips and face - vende i suoi prodotti, alcuni a partire da 2 dollari, presso rivenditori statunitensi come Walmart, Ulta Beauty e Target.

Con Dollar General, Elf sta cercando di trovare un punto d'appoggio maggiore con i clienti a basso reddito. Secondo l'azienda, il dollar store serve in gran parte famiglie con un reddito annuo inferiore a 35.000 dollari e ha la sua maggiore concentrazione di negozi nei sobborghi del Texas, della Georgia e della Carolina del Nord.

Dollar General offre attualmente i prodotti Maybelline di L'Oreal e CoverGirl di Coty.

"La nostra missione è quella di rendere il meglio della bellezza accessibile a tutti gli occhi, le labbra e il viso e l'accessibilità è molto importante per la strategia dichiarata di Dollar General di servire i meno abbienti", ha dichiarato mercoledì il CEO Tarang Amin.

"Se si pensa che circa l'80% dei loro negozi si trova in aree rurali con meno di 20.000 consumatori. In precedenza, questi consumatori avevano accesso solo ad alcuni dei marchi di massa tradizionali".

Elf non ha indicato il numero di negozi Dollar General in cui saranno presenti i suoi prodotti, ma ha aggiunto che prenderà una decisione sull'espansione in base al feedback iniziale.

I giganti globali della cosmetica L'Oreal ed Estee Lauder hanno affrontato una battaglia in salita per riconquistare i clienti attenti ai costi. Mentre il mascara lavabile di Maybelline viene venduto a 10,50 dollari sul sito web di Dollar General, il mascara Lash it Loud di Elf ha un prezzo di 6 dollari, secondo il suo sito web.

La partnership con Dollar General è una "buona relazione simbiotica", ha detto Brian Mulberry, client portfolio manager di Zacks Investment Management, che possiede una partecipazione in Elf.

Per il produttore di cosmetici, offre l'ingresso in un mercato non sfruttato e per Dollar General potrebbe significare un maggiore traffico pedonale grazie alla reputazione positiva dei prodotti Elf, ha detto.

Dollar General ha lottato contro una forte concorrenza ed è stata messa sotto pressione da rivali molto ricchi, tra cui Walmart, che hanno raddoppiato il prezzo dei prodotti di prima necessità a basso prezzo e dall'ascesa della cinese Temu.

Elf ha iniziato nel 2004 vendendo duplicati a prezzi accessibili dei prodotti di Charlotte Tilbury e Dior. Ma da allora ha cercato di allontanarsi da quell'immagine, introducendo prodotti sviluppati in proprio, come Halo Liquid Filter e Glow Reviver Lip Oil.

Le sue azioni sono decollate dopo la pandemia, con un'impennata di quasi quattro volte dal 2023 fino a raggiungere un picco a marzo. Da allora, però, si è più che dimezzata a 104,16 dollari.

L'anno scorso, l'azienda ha superato Revlon e si è classificata al numero 6 nella categoria dei cosmetici colorati di massa negli Stati Uniti, secondo la società di dati Euromonitor.

L'azienda, che vende i suoi prodotti in 14 Paesi, ha recentemente fatto un'incursione in Germania e sta rientrando in Messico attraverso il rivenditore di bellezza premium Sephora.