I dati parlano chiaro: l'utile ante imposte è passato da 214 milioni di sterline nel 2022 a 159 nel 2023, poi a 93 nel 2024. Per l'esercizio 2025, scende a 34,1 milioni. Il nuovo amministratore delegato, Ije Nwokorie, prevede una ripresa significativa il prossimo anno, con un EBIT compreso tra 54 e 74 milioni di sterline.

Arrivato a gennaio, il dirigente incarna la speranza di una ripresa. Dopo i risultati, ha illustrato il suo piano in modo più dettagliato, annunciando la fine degli sconti sui prodotti, segno di fiducia nella forza del marchio. Questo tipo di strategia è generalmente associato a un desiderio di rafforzare il valore percepito del prodotto da parte dei consumatori e, di conseguenza, una percezione di salita di gamma.

La decisione può essere riassunta con la volontà di “proteggere il marchio”.

Il gruppo intende parallelamente ridurre il peso del canale di distribuzione diretta al consumatore, storicamente predominante, per cercare nuovi clienti.

E mentre alcuni si concentrano sulle attività che hanno determinato il successo dell'azienda nei momenti difficili, Dr. Martens decide di impegnarsi maggiormente in altre linee, borse, scarpe, sandali... Sebbene intramontabile e classico retrò per molti, lo stivale con cucitura gialla mostrava segni di affievolimento.

In sintesi, non si tratta di svendere l'immagine del marchio per guadagnare quote di mercato, ma di attirare una nuova clientela ampliando l'offerta ben oltre l'iconico stivale.

Vendite contrastanti

Le vendite di stivali hanno subito un ulteriore calo, mentre quelle di scarpe, sandali e sabot sono aumentate, sia online che nei negozi. Nell'intero esercizio, il fatturato è comunque diminuito del 10%. L'operazione sui costi, con 25 milioni di sterline risparmiate, nella parte alta della gamma prevista, è stata accolta con favore. Un respiro di sollievo dopo il crollo del 43% dell'utile prima delle imposte dello scorso anno.

Oltre ai risparmi, le vendite negli Stati Uniti, che rappresentano il 37% del totale, mostrano segni di stabilizzazione. Dopo aver registrato più volte cali superiori al 20% dall'inizio della pandemia, nel 2025 il calo è stato limitato all'8,2%, grazie a una comunicazione aggressiva sulla nuova strategia, secondo la presentazione dei risultati dell'azienda.

Rischi sulla produzione

La produzione, altro punto di attenzione, è stata trasferita dalla Cina al Vietnam (62% della collezione autunno/inverno) e al Laos (31%). Una manovra resa rischiosa dalla minaccia di un dazio doganale americano del 46% sulle importazioni vietnamite. Per limitare l'impatto, Dr. Martens ha dichiarato che la maggior parte delle sue collezioni autunno/inverno saranno in transito o negli Stati Uniti entro l'inizio di luglio.

Un marchio ambito?

Per Neil Wilson, stratega di Saxo Markets, “la dinamica è buona, ma la strada da percorrere è ancora lunga”. Egli ipotizza la possibilità di un'acquisizione da parte di un attore in grado di integrare il marchio in una catena del valore più ampia: “Un potenziale acquirente avrebbe un marchio forte e riconoscibile da aggiungere al proprio portafoglio e potrebbe beneficiare di un'integrazione verticale della catena di approvvigionamento in una società madre più grande”, ha aggiunto.

Dal canto loro, gli analisti di RBC segnalano che le previsioni per il 2026 potrebbero essere riviste al ribasso, a causa di effetti di cambio sottovalutati.