* Il nuovo CEO afferma che la priorità principale è il rafforzamento delle vendite.

* Collezioni primaverili "ben accolte"

* Le vendite di marzo sono aumentate del 2% in un segnale di ritorno della domanda

* H&M si attiene all'obiettivo di un margine di profitto operativo del 10%.

* Il prezzo delle azioni sale del 12%, mentre il mercato generale è piatto.

(Aggiunge una citazione del CEO sulle vendite nel paragrafo 5, dettagli sulla concorrenza di Shein e Inditex nel paragrafo 7, nuovi negozi nel paragrafo 8)

STOCCOLMA, 27 marzo (Reuters) - H&M, il secondo rivenditore di moda quotato in borsa al mondo, ha battuto le aspettative di utile operativo del primo trimestre mercoledì, mentre il nuovo CEO Daniel Erver ha dichiarato che le collezioni primaverili sono state ben accolte e le vendite hanno mostrato segni di ripresa.

Le azioni del gruppo svedese sono salite del 12% nei primi scambi dopo aver registrato un utile operativo di 2,08 miliardi di corone (196 milioni di dollari), in crescita rispetto ai 725 milioni e superiore agli 1,43 miliardi attesi dagli analisti in un sondaggio LSEG.

Il calo delle vendite del 2% nel primo trimestre è stato inferiore alle attese degli analisti e le vendite all'inizio del secondo trimestre sono aumentate del 2%, riflettendo una maggiore domanda di abbigliamento e accessori.

"Le vendite del trimestre sono migliorate gradualmente nel mese di febbraio, grazie alle collezioni primaverili ben accolte, il che è un segno positivo che siamo sulla strada giusta", ha dichiarato l'Amministratore Delegato Daniel Erver, che ricopre il ruolo da due mesi.

"La nostra priorità principale è rafforzare le vendite", ha aggiunto, ribadendo anche l'obiettivo di H&M di raggiungere un margine di profitto operativo del 10% quest'anno.

Il retailer, noto per i jeans da 19,99 dollari e gli abiti da meno di 15 dollari, si è spinto verso l'abbigliamento più costoso, vendendo pantaloni in pelle a più di 300 dollari e, con il suo marchio Cos, cappotti fino a 1.190 dollari.

Il rivenditore online di fast-fashion Shein, che vende abiti da 8 dollari, t-shirt da 5 dollari e gioielli da 2 dollari, ha intaccato la quota di H&M nella fascia bassa del mercato, mentre il rivale più grande Zara ha esteso il suo dominio nel settore.

Nel tentativo di migliorare l'esperienza all'interno del negozio, H&M ha dichiarato che quest'anno ristrutturerà circa 250 negozi, un "aumento significativo" rispetto all'anno scorso. Ha in programma l'apertura di circa 100 negozi, principalmente nei mercati in crescita, e la chiusura di 160 negozi nei mercati più consolidati. (Relazioni di Marie Mannes a Stoccolma e Helen Reid a Londra; redazione di Louise Rasmussen, Jason Neely e Barbara Lewis)