I marchi di abbigliamento sportivo premium stanno godendo di una crescita robusta in Cina, in quanto si dedicano al corteggiamento diretto dei loro clienti principali, ponendo un'altra battuta d'arresto ai megabrand Nike e Adidas, alle prese con i concorrenti locali nel mercato dell'abbigliamento sportivo da 55 miliardi di dollari.

L'abbigliamento sportivo è un raro punto luminoso nel fiacco mercato dei consumi cinese, in quanto la salute e il benessere sono diventati una priorità per i consumatori aspirazionali della classe media dopo la pandemia, con molte persone che si avvicinano per la prima volta ad attività come lo yoga, l'escursionismo e la corsa.

Il mercato, il più grande al mondo dopo gli Stati Uniti, dovrebbe crescere del 7% quest'anno, raggiungendo i 59 miliardi di dollari, superando la crescita prevista dello 0,8% dell'abbigliamento e delle calzature non sportive, secondo i dati di Euromonitor.

Se da un lato questa dovrebbe essere una buona notizia per i leader di mercato Nike, Adidas, Anta e Li Ning, dall'altro lo è ancora di più per i marchi più costosi come Lululemon e i produttori di scarpe da ginnastica di nicchia On e Hoka, che hanno privilegiato l'utilizzo di influencer sui social media e il marketing mirato alla comunità rispetto alle campagne guidate dalle celebrità su cui i marchi più grandi hanno tradizionalmente fatto affidamento.

"Molte donne cinesi si avvicinano per la prima volta allo sport e si sentono un po' intimidite", ha detto Ning Zheng, 33 anni, una modella di fitness con diverse migliaia di follower sulla piattaforma simile a Instagram Xiaohongshu, che ha dichiarato di aver collaborato con la maggior parte dei marchi sportivi internazionali che operano in Cina in qualche modo.

"Ma se altre persone del loro studio di yoga o dei gruppi di corsa, o qualcuno con cui si relazionano online, indossano un marchio, credono che possa essere positivo anche per loro", ha aggiunto.

On e Hoka sono relativamente nuovi sul mercato, il che significa che la loro crescita sarà naturalmente superiore a quella dei rivali più affermati. Ma più quote sottraggono al mercato, meno ne restano per tutti gli altri.

On non fornisce i numeri della Cina, ma la crescita delle vendite nella regione Asia-Pacifico è balzata del 69% nel primo trimestre e per la prima volta ha rappresentato oltre il 10% del fatturato globale. Il suo co-CEO ha dichiarato in una recente conferenza stampa che l'azienda si aspetta che la Cina da sola rappresenti il 10% del fatturato globale entro breve tempo.

A titolo di confronto, le vendite di Nikes nel mercato della Grande Cina sono aumentate del 4,5% nell'ultimo trimestre, pur partendo da una base molto più alta rispetto ai rivali più piccoli. Ha dichiarato di aver venduto circa 7 miliardi di dollari in calzature e abbigliamento nella Grande Cina nell'anno fiscale 2023. Adidas ha incrementato le sue attività in Cina dell'8% nel primo trimestre.

"Man mano che il mercato matura, la crescita favorirà sempre più le categorie di nicchia e i marchi di nicchia", ha affermato l'analista dei consumi di HSBC Lina Yan.

Rispetto ad altri marchi premium, Lululemon è un veterano con una presenza decennale in Cina. Ha adottato un approccio lento e costante all'espansione, aprendo il suo 100° negozio l'anno scorso in coincidenza con il suo 10° anniversario, ma da allora ha accelerato la sua strategia, affermando che intende avere 220 negozi entro il 2026.

Il produttore canadese di abbigliamento per lo yoga, che si basa in gran parte su un marketing mirato, ha registrato una crescita del 45% in Cina, la sua seconda più grande azienda a livello globale, nel primo trimestre, contrastando il rallentamento della domanda negli Stati Uniti, dove le vendite sono cresciute solo del 2%. Le sue vendite nette in Cina hanno raggiunto quasi 1 miliardo di dollari lo scorso anno.

'RICERCA DELL'ANIMA'

I consumatori cinesi, in particolare i millennial e l'ancor più giovane Gen Z, sembrano finalmente saltare sulla tendenza globale della salute e del fitness che è stata popolare per anni, utilizzando lo sport come un modo per trovare se stessi, dicono gli analisti.

I marchi aspirazionali di abbigliamento outdoor Arc'teryx di Amer Sports e Lululemon - soprannominato da molti consumatori cinesi "l'Hermes dello yoga" - ne stanno beneficiando, perché molti appassionati di sport per la prima volta ritengono che siano il marchio più adatto per l'attività specifica che vogliono praticare.

"Penso che i giovani in Cina stiano trovando se stessi attraverso il consumo, attraverso gli sport e gli hobby, provando il frisbee, il ciclismo o lo yoga e rendendoli parte della loro identità", ha detto Yaling Jiang, fondatore della società di ricerca e strategia ApertureChina.

"Questi consumatori sono alla ricerca della propria anima, ma questo spiega perché pagheranno un premio per i marchi che ritengono adatti".

Il marchio premium di yoga Vuori ha aperto il suo primo negozio a Shanghai il mese scorso. Authentic Brands Group, che ha recentemente aperto un flagship per Reebok a Shanghai, sta anche cercando di espandere la presenza di marchi specializzati in sport di nicchia, dal surf all'escursionismo agli sport sulla neve.

"Crediamo davvero che il cielo sia il limite per questi marchi", ha detto Josh Perlman, vicepresidente esecutivo di Authentic Brands Group per il lifestyle nella Grande Cina.