I dirigenti del commercio al dettaglio stanno cercando di attingere alla ricchezza degli Stati Uniti legata al forte mercato azionario e all'aumento delle criptovalute, mentre i potenziali dazi del Presidente eletto degli Stati Uniti Donald Trump potrebbero sostenere il dollaro, aumentando il potere d'acquisto degli americani per i beni di lusso europei.
La spesa con carta di credito degli Stati Uniti per i marchi di lusso a dicembre è migliorata, diventando positiva per la prima volta in più di due anni, con un aumento dell'1% su base annua, secondo i dati di Citi, grazie alle migliori vendite di pelletteria e abbigliamento.
Le aziende di beni di lusso, tra cui LVMH e Kering, sperano che gli acquirenti statunitensi vengano in soccorso, dopo aver fatto affidamento per decenni su un'intensa attività da parte degli acquirenti cinesi.
Il mercato globale dei beni di lusso da 363 miliardi di euro (373,16 miliardi di dollari) sta lottando con i tassi di vendita più bassi degli ultimi anni. La crisi immobiliare e l'economia fiacca della Cina stanno pesando molto sull'appetito per l'abbigliamento e le borse firmate, mentre gli acquirenti in Europa, alle prese con l'aumento del costo della vita, hanno anch'essi frenato gli acquisti sfarzosi.
Il settore ha vissuto un'altalena in borsa da quando, più di un anno fa, l'ondata di spesa post-pandemia ha iniziato a scemare, provocando una serie di aggiustamenti al ribasso delle previsioni verso la fine dell'anno scorso. Negli ultimi sei mesi, LVMH ha perso oltre 30 miliardi di euro di valore di mercato.
L'anno scorso è stato probabilmente uno dei più deboli del settore, con un calo delle vendite del 2%, secondo le stime precedenti della società di consulenza Bain & Company.
VOLATILITÀ
Il rapporto sulle vendite di fine anno di Richemont, proprietario di Cartier, giovedì fornirà le prime indicazioni sullo stato di salute della domanda di fascia alta, in quanto la sua attività orologiera ha una maggiore esposizione ai consumatori cinesi rispetto a molti altri gruppi del lusso.
Il rivale LVMH, proprietario dei marchi di successo Louis Vuitton e Dior, darà il via alla stagione degli utili per il settore il 28 gennaio, definendo le aspettative per i prossimi mesi con un aggiornamento commerciale sul periodo cruciale delle vacanze di fine anno.
I primi segnali per l'ultimo trimestre indicano che gli affari sono stati ancora difficili in Cina, mentre sono emersi alcuni segnali di miglioramento nel mercato statunitense, con gli analisti che si aspettano che la volatilità generale delle vendite rimanga.
Gli analisti di Barclays, dopo un viaggio in Cina a dicembre, prevedono un calo più moderato nelle vendite del quarto trimestre rispetto al trimestre precedente, citando il sostegno al mercato da parte delle promozioni dei centri commerciali e degli sforzi di stimolo del Governo.
Ma hanno sottolineato la mancanza di una "ripresa significativa e sostenibile della domanda" in Cina, notando che anche i più ricchi stanno tagliando le spese.
"Il trading down è destinato a rimanere", hanno affermato gli analisti di Barclays, sottolineando l'aumento di popolarità di marchi premium come Laopu Gold, Arc'teryx e Coach, che hanno prezzi più modesti.
LVMH dovrebbe registrare un calo dell'1% nelle vendite del quarto trimestre, secondo una previsione di consenso citata da UBS, con un calo del 3% nella sua importantissima divisione di moda e pelletteria.
Il produttore di borse Birkin Hermes, che si rivolge a persone molto facoltose, dovrebbe registrare un aumento delle vendite del 10%, mentre Kering, che sta lavorando per risollevare il marchio star Gucci, dovrebbe registrare un calo delle vendite del 12%, evidenziando un crescente divario tra gli attori più forti e quelli più deboli.
Richemont, che vende principalmente gioielli e orologi, dovrebbe registrare un aumento delle vendite dell'1% negli ultimi tre mesi dell'anno, mentre Burberry, che sta attraversando una revisione del marchio, è visto in calo del 13%, secondo UBS.
Si prevede che il settore nel suo complesso crescerà di circa il 4% nel 2025, con le vendite agli americani che rappresenteranno oltre un terzo della crescita globale, con un aumento del 7%, a fronte di un calo dell'1% da parte dei cinesi, secondo le stime di UBS.
"Di solito, dopo periodi difficili per l'industria del lusso, ci sono grandi vincitori e grandi ritardatari", ha dichiarato Caroline Reyl, responsabile dei marchi premium di Pictet Asset Management.
"Non tutti vinceranno".
Dopo che LVMH aprirà la stagione degli utili alla fine di gennaio, Kering seguirà l'11 febbraio e Hermes il 14 febbraio. Richemont e Burberry riferiscono le vendite degli ultimi tre mesi dell'anno rispettivamente il 16 e il 24 gennaio.
(1 dollaro = 0,9728 euro)