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Il manuale di gioco dei marchi di moda più importanti del mondo, come Chanel, di proprietà privata, e Louis Vuitton e Dior, di proprietà di LVMH, è stato quello di commercializzare in modo massiccio i nuovi modelli dei loro stilisti di alto profilo, aumentando in modo significativo i prezzi al dettaglio.
Le principali aziende del lusso hanno aumentato i prezzi dei prodotti in media del 33% dal 2019. Questo ha rappresentato la metà della crescita organica delle vendite del settore negli ultimi due anni, secondo le stime di RBC.
Con l'aumento del costo della vita in tutto il mondo, gli acquirenti sono diventati più esigenti, mettendo in discussione le strategie principali delle aziende.
Chanel, il secondo marchio di lusso più grande dopo Louis Vuitton, ha registrato una crescita delle vendite del 16% lo scorso anno, raggiungendo quasi 20 miliardi di dollari, il doppio del fatturato di un decennio prima. L'aumento dei prezzi ha rappresentato più della metà dell'incremento.
La stilista di Chanel Virginie Viard, che ha lavorato al fianco di Karl Lagerfeld e gli è succeduta dopo la sua morte nel 2019, ha lasciato il segno in Chanel con le sue interpretazioni leggere, dal sapore anni Ottanta, dei famosi ensemble in tweed del marchio. La notizia di giovedì della partenza di Viard ha dato il via a speculazioni su chi la sostituirà.
Come molte altre aziende di lusso, Chanel ha aumentato notevolmente i prezzi dopo la pandemia, con la classica borsa con patta che costa più del doppio, oltre 10.000 euro (10.800 dollari).
All'inizio di questo mese, Chanel ha avvertito che stava entrando in un ambiente più difficile e ha dovuto difendere sempre più i suoi prezzi elevati.
"Credo che l'intero settore abbia spinto i prezzi troppo in là", ha detto Erwan Rambourg, analista di HSBC.
"Anche i fan sfegatati di Chanel criticano l'impennata pluriennale dei prezzi delle borse del marchio", ha aggiunto Monika Arora, fondatrice del sito web di moda PurseBop.com.
Anche gli investitori dei rivali di Chanel, quotati in borsa, si chiedono se i forti aumenti dei prezzi del settore non siano il segnale di una mancanza di idee fresche.
"Gli investitori temono che gli aumenti di prezzo possano aver allontanato o alienato i consumatori e che i marchi abbiano leve di crescita limitate nel breve termine", ha dichiarato Carole Madjo, responsabile della ricerca europea sui beni di lusso di Barclays.
I dirigenti del lusso hanno iniziato solo di recente a riconoscere che la crisi ha ridotto in modo significativo il numero di acquirenti che possono permettersi cinture, borse, scarpe, portafogli e abiti firmati di alto livello.
Il direttore finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha detto in aprile che il "cliente aspirazionale" senza grandi fortune "deve adattarsi a questa nuova normalità; non ci vorranno 5 minuti".
"Quando si aumentano i prezzi, beh, ci deve essere una ragione dietro", ha detto il Presidente e CEO di LVMH Bernard Arnault agli analisti a gennaio. "Il prodotto deve giustificare questo".
Ulteriori aumenti di prezzo potrebbero essere difficili da giustificare.
In una rara mossa, la rivale di Chanel Saint Laurent, un marchio di proprietà di Kering, ha abbassato i prezzi della borsa piccola Loulou e del portafoglio a catena Classic Cassandre, hanno detto gli analisti di Barclays, notando che i precedenti aumenti di prezzo potrebbero essere stati troppo aggressivi.
Il concorrente Gucci, anch'esso di proprietà di Kering, sta aumentando il numero di prodotti super costosi nelle sue collezioni. Tuttavia, spera anche di attirare gli acquirenti meno abbienti e aspirazionali con prodotti utilitari come i calzini alla caviglia da 200 dollari con strisce ordinate.
I marchi più grandi devono rivolgersi agli acquirenti più giovani e più aspirazionali, oltre a quelli ultra ricchi e resistenti, ha detto Rambourg. "Quando si vendono più di 10 miliardi di euro (10,80 miliardi di dollari) di prodotti all'anno, non si tratta di una scelta obbligata". (1 dollaro = 0,9259 euro) (Servizio di Mimosa Spencer; Editing di Richard Chang)
