I principali marchi di lusso internazionali che cercano di espandersi nel secondo mercato più grande del settore, la Cina, stanno tutti corteggiando personaggi come la ricca imprenditrice Diana Wang.

Con sede a Shanghai, Diana Wang è un investitore che possiede anche un marchio di moda. Collezionista di gioielli, acquista regolarmente da Cartier, Tiffany e Chopard.

Nel mondo del lusso, la clientela premium (very important client, o VIC) è un segmento di mercato ambito dalle aziende, che dovrebbe contribuire a compensare il calo del potere d'acquisto della classe media cinese.

Il mese scorso, Diana Wang ha partecipato ad una cena di gala organizzata da Tiffany, una filiale di LVMH, che ha anche lanciato una nuova collezione di gioielli e organizza vendite private per una clientela selezionata.

"I marchi di lusso offrono questa esperienza di evento, questa esperienza personale, e ci si sente privilegiati", ha detto Diana Wang a Reuters. "Questa è una parte importante di ciò che mi spinge ad acquistare il marchio".

Mentre la domanda di beni di lusso in Cina è rimbalzata meno del previsto dopo la riapertura del Paese dopo la pandemia, i grandi marchi stanno privilegiando la vendita di un numero minore di articoli di valore superiore, affidandosi a quel 5% di consumatori che, secondo gli analisti di HSBC, rappresentano oltre il 35% delle loro vendite in Cina.

Questa strategia non era ancora stata impiegata su larga scala in Cina, dove i marchi erano più interessati ad attirare nuovi consumatori. Oggi, la crisi immobiliare e la disoccupazione giovanile record hanno costretto i rivenditori ad attirare clienti più affluenti e meno numerosi.

INTIMO ED ESCLUSIVO

Far sentire i VIC cinesi privilegiati è il cuore di questa strategia. Per il suo gala a Shanghai, Tiffany si è assicurata che una celebrità fosse seduta ad ogni tavolo", dice Diana Wang. Versace ha recentemente organizzato una cena intima per circa quaranta persone con la stilista Donatella Versace.

Anche Gucci, Chanel e Dior hanno riservato più spazi di vendita al dettaglio a Shanghai, esclusivamente per i loro clienti più facoltosi.

"Prestiamo molta attenzione ai dettagli e al radicamento nella cultura locale", ha dichiarato Cyrille Vigneron, Presidente e CEO di Cartier. A maggio, Cartier terrà il suo premio annuale Cartier Women's Initiative Award a Shenzhen, in Cina, per promuovere le donne imprenditrici.

Anche i leader di LVMH sono molto legati a questa dimensione locale. Louis Vuitton ha recentemente aperto una libreria e un caffè pop-up a Shanghai, con un cartellone pubblicitario nel dialetto locale, e ha lanciato un podcast in mandarino.

COLTIVARE L'ABITUDINE AL LUSSO

Anche se restringono la loro attenzione, i marchi del lusso rimangono ottimisti sul potenziale della Cina, che si prevede rappresenterà quasi il 40% delle vendite globali entro il 2030, secondo la società di consulenza Bain.

"Riteniamo che il potenziale di sviluppo a medio e lungo termine rimanga forte", ha dichiarato Éric du Halgouët, CFO di Hermès.

Secondo il consulente di lusso Mario Ortelli, alcune aziende del settore stanno coprendo le loro scommesse espandendo la loro presenza altrove nel mondo. Quest'anno, numerosi eventi e aperture hanno avuto luogo in Corea del Sud, Giappone e Tailandia, oltre che in Cina.

"Ma bisogna sempre investire nel proprio mercato più importante, quello che guida la crescita", ha detto Mario Ortelli. "L'unico modo per le aziende del lusso di proteggersi è quello di rendere il proprio marchio il più desiderabile possibile, per essere l'ultimo che i clienti che tagliano i costi smetteranno di acquistare". (Segnalazione di Mimosa Spencer e Casey Hall, Augustin Turpin, a cura di Kate Entringer)