Lo scorso ottobre, Pechino ha introdotto dazi doganali superiori al 30% sulle importazioni di cognac imbottigliato dall'Unione Europea, colpendo Hennessy e altri operatori come Rémy Cointreau e Pernod Ricard. Reuters ha riferito che Hennessy sta valutando la possibilità di imbottigliare il suo cognac in Cina per evitare i dazi, una mossa che ha scatenato uno sciopero negli stabilimenti francesi. Imbottigliare in Cina anziché in Francia consentirebbe all'azienda di aggirare le tariffe, ma sarebbe un disastro per i 500 dipendenti del sito.

Questa strategia è pensata per rispondere alle misure antidumping imposte da Pechino. Secondo gli analisti di Bernstein, si tratterebbe di spedire il cognac all'ingrosso, riducendo così in modo significativo i costi associati ai dazi doganali, al costo delle merci vendute e al trasporto marittimo. Il costo medio sbarcato per litro di un container da 1.000 litri sarebbe significativamente inferiore a quello di una bottiglia da 70 cl, sia in termini di costi di produzione che di trasporto marittimo. È importante notare che l'attuale legislazione cinese esenta dai dazi doganali anche i container di oltre 200 litri, offrendo così un'opportunità per Hennessy, a meno che le autorità cinesi non decidano di rivedere queste norme.

Tuttavia, questo posizionamento strategico, per quanto redditizio, romperebbe un importante tabù nell'industria degli alcolici: i marchi premium devono essere imbottigliati alla fonte per mantenere il controllo di qualità e l'autenticità. Non è la prima volta che Hennessy infrange dei codici. In un contesto più ampio, l’azienda si è già discostata da un'altra norma del settore per quanto riguarda le politiche di prezzo. Inizialmente il cognac seguiva un ritmo di sani aumenti di prezzo annuali con gli inevitabili sconti commerciali tattici. Dopo la pandemia, Hennessy ha fatto un'inversione di rotta aumentando i prezzi in modo significativo, per poi invertire la tendenza a metà del 2023, quando la domanda si è normalizzata. Bernstein osserva che i concorrenti hanno seguito questa pratica, come Courvoisier, oggi sotto l'ombrello di Campari.

Per il momento, nulla è stato deciso. È possibile che questo annuncio venga utilizzato come leva strategica per esercitare pressione sul governo francese, influenzando così l'Unione Europea a negoziare un accordo sui dazi doganali imposti ai veicoli elettrici cinesi, all'origine di questa disputa commerciale.

Questo periodo ha coinciso anche con significativi cambiamenti finanziari e gestionali in Moët Hennessy e nella sua società madre LVMH. Il fatturato di cognac e liquori organici è sceso del 10% rispetto al 2019 e anche i margini hanno sofferto, sempre secondo Bernstein. In mezzo a queste sfide, LVMH sta effettuando un significativo rimpasto di gestione, con la sostituzione di Philippe Schaus con Jean-Jacques Guiony come CEO di MH, e altri cambiamenti chiave nella direzione che suggeriscono un possibile nuovo focus sulla gestione dei costi o riallineamenti strategici.