Che cosa pittoresca.

Oggi la tecnologia infonde ogni aspetto dell'attività di McDonald's, tanto che sarebbe solo una piccola esagerazione definirla un'azienda tecnologica che vende hamburger.

L'app mobile di McDonald's; i suoi chioschi per le ordinazioni, privi di personale; i suoi menu digitalizzati che cambiano in base alle tendenze, al meteo e altro ancora; e persino la sua IA generativa - insieme, consentono a McDonald's di ottenere vendite aggiuntive ed efficienze che valgono miliardi di dollari per l'azienda, che ha 40.000 sedi in circa 100 Paesi.

Tuttavia, la stessa tecnologia può anche mettere in ginocchio McDonald's.

Venerdì scorso, alcune interruzioni di sistema hanno afflitto le sedi di McDonald's in alcuni dei suoi principali mercati globali, tra cui Giappone, Australia e Regno Unito, costringendo molti negozi ad accettare temporaneamente solo contanti o a chiudere del tutto. McDonald's non ha rivelato quanto fossero diffuse le interruzioni, ma venerdì pomeriggio, 12 ore dopo che le interruzioni erano state segnalate per la prima volta, un franchising a San Antonio, in Texas, non accettava ordini nella sua app e non poteva accettare contanti.

McDonald's ha dichiarato in un comunicato che l'interruzione è stata causata da un fornitore di terze parti senza nome durante un "cambiamento di configurazione". Alla richiesta di un commento, McDonald's ha fatto riferimento a quella dichiarazione. Sabato McDonald's Giappone si è scusato per l'inconveniente, affermando che tutti i suoi ristoranti e il suo servizio di consegna funzionavano normalmente.

Il gigante degli hamburger ha segnalato che una cosa del genere potrebbe accadere, almeno a Wall Street.

"Facciamo sempre più affidamento sui sistemi tecnologici", hanno scritto i legali dell'azienda nel suo deposito annuale alla Securities and Exchange Commission il 22 febbraio. "Qualsiasi guasto o interruzione di questi sistemi potrebbe avere un impatto significativo sulle operazioni nostre o dei nostri affiliati, o sulle esperienze e percezioni dei nostri clienti".

Anche l'intelligenza artificiale riceve un avvertimento nel documento, che afferma che "gli strumenti di intelligenza artificiale che stiamo incorporando in alcuni aspetti delle nostre operazioni di ristorazione potrebbero non generare le efficienze previste e potrebbero avere un impatto sui nostri risultati commerciali".

Tuttavia, è improbabile che l'interruzione diffusa di venerdì faccia desistere McDonald's dalla sua strategia a lungo termine, volta ad approfondire la sua dipendenza dalla tecnologia.

McDonald's vuole che sempre più clienti ordinino attraverso vie digitali come la sua app e i chioschi, che già nel 2022 rappresentavano un terzo delle sue vendite nei mercati più importanti.

A dicembre McDonald's ha annunciato una partnership con Google per spostare i sistemi informatici dei ristoranti nel cloud, dove la scala globale dei dati consentirà al sistema di AI generativa di McDonald's di "comprendere meglio la più ampia gamma di modelli e sfumature", con il risultato di ciò che McDonald's all'epoca disse che sarebbe stato "cibo più caldo e fresco". L'Intelligenza Artificiale Generativa è già alla base di gran parte delle operazioni dei ristoranti e delle offerte personalizzate realizzate a partire dai profili interni dei clienti.

Non si tratta solo di McDonald's. La tecnologia è la strategia del giorno di quasi tutte le principali catene di fast food.

Starbucks nel 2019 ha annunciato la propria piattaforma AI interna, chiamata "Deep Brew", che secondo l'allora Amministratore Delegato Kevin Johnson avrebbe alimentato sempre più le offerte personalizzate, il personale dei negozi e la gestione dell'inventario.

"Nei prossimi 10 anni, vogliamo essere bravi nell'AI come i giganti della tecnologia", ha detto Johnson a una conferenza sul commercio al dettaglio nel 2020, secondo Retail Dive, una pubblicazione di settore. Nel 2022 Starbucks ha assunto un ex dirigente di McDonald's per supervisionare il suo utilizzo della tecnologia.

I rischi di questa nuova tecnologia non derivano solo dalle interruzioni di sistema.

Wendy's ha ricevuto un'eco pubblica dopo che il suo CEO ha detto, durante una telefonata per i guadagni a metà febbraio, che la catena avrebbe presto utilizzato il "prezzo dinamico" sulle sue insegne digitali - un'altra tecnologia che non sarebbe stata possibile prima dell'era dell'informazione.

In seguito, la catena ha chiarito che non intendeva utilizzare le insegne digitali per implementare il "surge pricing", che le avrebbe permesso di applicare prezzi più alti nei momenti di maggiore affluenza. Piuttosto, Wendy's ha detto che le osservazioni del suo CEO si riferivano al suo piano di offrire sconti agli avventori durante le ore di punta della giornata.