Da quando, otto anni fa, Tera Feng ha iniziato a documentare il suo invidiabile stile di vita a Shanghai, comprese le visite alle gallerie d'arte e agli eventi di moda sui social media cinesi, ha costruito un seguito di oltre 500.000 persone.

Anche se si tratta di una goccia nel vasto oceano del mercato dei consumatori cinese, Feng e i marchi con cui collabora hanno scoperto che il suo pubblico - principalmente donne cinesi urbane finanziariamente indipendenti - è disposto a spendere.

Il recente passaggio alla vendita in livestream sulla piattaforma di social media Xiaohongshu, avvenuto tre mesi fa, ha visto Feng vendere di tutto, da un abito Carven da 15.000 yuan (2.060 dollari) alla sua marca di riso preferita, che costa 60 yuan per un sacchetto da 1 kg.

Xiaohongshu, talvolta paragonato a Instagram, è da tempo uno degli strumenti di marketing più importanti della Cina. Nell'ultimo decennio ha fatto diversi tentativi di e-commerce, ma senza molto successo.

Ma ora, secondo i consulenti, i marchi, soprattutto quelli che vendono prodotti di nicchia e di fascia alta, stanno finalmente vedendo le vendite sfondare quest'anno, in un ambiente di vendita al dettaglio difficile.

Mentre i rivenditori sono stati costretti dai consumatori al risparmio a praticare forti sconti su altre piattaforme di e-commerce come Taobao di Alibaba e Pinduoduo di PDD Holdings, il focus di Xiaohongshu sugli stili di vita aspirazionali sta attirando utenti meno sensibili al prezzo.

"I marchi apprezzano molto un seguito su Xiaohongshu, perché il potere di consumo è totalmente diverso" rispetto ad altre piattaforme, ha affermato Suya Wang, direttore generale di Early Data, una società di consulenza con sede a Shanghai.

Mentre alcuni marchi, tra cui L'Oreal e Tapestry's Coach, hanno aperto i propri negozi sulla piattaforma, molti marchi stanno investendo in partnership con influencer che trasmettono in livestream selezioni di prodotti di più marchi e categorie.

"Abbiamo maggiori possibilità di essere scoperti dai consumatori giusti, perché questo è il luogo in cui le persone si recano per ricercare prodotti lifestyle orientati al femminile", ha detto Melody Zhao, un investitore del marchio di prodotti per la cura del corpo Enya. L'e-commerce di Xiaohongshu sarà una priorità per l'ingresso del marchio nel mercato all'inizio del prossimo anno, ha aggiunto.

Xiaohongshu è arrivata tardi al boom delle vendite di livestream in Cina, guidato da Tmall di Alibaba e Douyin di ByteDance, ma nel 2022 ha unito le sue divisioni di e-commerce e livestreaming, incorporando le funzioni di acquisto nei livestream.

Gli influencer che fanno livestreaming su Xiaohongshu tendono a usare un tono più tranquillo e colloquiale quando parlano con gli spettatori, distinguendosi dai conduttori veloci e ad alta energia di altre piattaforme che usano tattiche di vendita aggressive.

Ian Hylton, presidente di Ms Min, un marchio cinese indipendente che vende maglioni a maglia con un prezzo superiore ai 5.000 yuan, ha dichiarato di essere stato colto di sorpresa da un'improvvisa crescita delle vendite su Xiaohongshu dopo essere stato protagonista di un livestream condotto dall'attrice cinese Dong Jie.

"Non abbiamo mai affrontato Xiaohongshu come una piattaforma di vendita, ma come un luogo dove raccontare le nostre storie e far conoscere il marchio", ha detto. "Ma quando Dong Jie parla della signora Min, possiamo vendere centinaia di unità di un articolo dopo un singolo livestream", ha detto Hylton.

Ivan Gu di Magic Advertising, un'agenzia che gestisce i social media e le operazioni di e-commerce dei marchi di lusso, ha detto che molti dei suoi clienti, tra cui Max Mara e LVMH, stanno guardando più seriamente a Xiaohongshu come motore di vendita.

I piani, ancora in fase di elaborazione, includono l'apertura di negozi e l'esecuzione di un maggior numero di livestream, o la creazione di collaboratori di vendita del marchio come conduttori di livestream sulla piattaforma, un fenomeno noto come KOS - o key opinion sales - in Cina.

'GUADAGNI A TRE CIFRE'

Xiaohongshu, il cui nome si traduce in "piccolo libro rosso", è simile a Instagram di Meta, in quanto consente agli utenti di raccogliere foto, video e testi che documentano la loro vita. Negli ultimi anni è diventato anche un motore di ricerca de facto per le giovani donne che cercano consigli di viaggio, creme anti-invecchiamento e raccomandazioni di ristoranti.

L'azienda, una società privata con oltre 300 milioni di utenti e una valutazione di 17 miliardi di dollari dopo il suo ultimo round di finanziamento a luglio, ha rifiutato le richieste di intervista da parte di Reuters e non ha risposto alle domande sui suoi ricavi di vendita. Hongshan (precedentemente Sequoia China), Hillhouse, Boyu e Citic Capital sono tutti tra gli investitori di Xiaohongshu.

Xiaohongshu ha mantenuto il massimo riserbo sulla sua strategia di e-commerce, ma Jacob Cooke, CEO della società di consulenza di e-commerce WPIC Marketing + Technologies, che lavora con i marchi che cercano di aderire alla piattaforma, ha affermato che ha assunto personale dalla concorrenza di Alibaba e Douyin di ByteDance, come segno della sua ambizione.

"Prevediamo guadagni a tre cifre nel GMV (volume lordo di merci, una misura delle vendite) di Xiaohongshu il prossimo anno", ha detto Cooke, stimando che la piattaforma supererà i 100 miliardi di dollari di fatturato nel 2025.

Altri, tuttavia, sostengono che Xiaohongshu rimarrà probabilmente di nicchia come operatore di e-commerce e non rappresenterà una vera minaccia per le piattaforme più grandi.

Tmall, JD.com e Pinduoduo, le tre principali piattaforme cinesi, rappresentano oltre il 90% dei 2,78 trilioni di dollari di GMV del Paese, secondo la società di consulenza Syntun.

"Rispetto alle grandi piattaforme, il loro GMV è troppo piccolo e quindi non hanno un'influenza sostanziale sulla piattaforma", ha detto Li Chengdong, analista di tecnologia ed e-commerce con sede a Pechino.

(1 dollaro = 7,2768 yuan cinesi renminbi)