Giovedì l'azienda ha dichiarato di aspettarsi un calo del fatturato del terzo trimestre a due cifre, dopo che i risultati trimestrali dell'azienda di abbigliamento sportivo in crisi hanno battuto le stime del mercato.
Hill, nel suo primo discorso pubblico in qualità di CEO durante la telefonata post-utili, ha detto che Nike ha "perso la sua ossessione per lo sport" e ha promesso di rimetterla in carreggiata rifocalizzandosi sullo sport e vendendo più articoli a prezzi premium.
"La ripresa sarà un processo pluriennale, ma sembra che lui (Hill) stia tornando alle origini, al fatto che Nike è Nike", ha detto John Nagle, chief investment officer di Kavar Capital Partners, che possiede azioni Nike.
"(Hill ha intenzione di spostare l'attenzione) lontano da alcuni dei modelli streetwear e fashion che avevano preso il sopravvento sul marchio, dai forti sconti e dall'abbandono dei rivenditori. Si tratta di tornare a ciò che ha funzionato", ha detto Nagle.
Hill, che ha lavorato per Nike per oltre tre decenni, è tornato come CEO in ottobre per rilanciare la domanda dell'azienda, che ha lottato con errori di strategia che hanno inasprito i suoi rapporti con i rivenditori come Foot Locker.
L'azienda ha anche visto diminuire la sua quota di mercato mentre i marchi rivali, tra cui On, sostenuta da Roger Federer, e Hoka, di Deckers, attiravano i consumatori con stili più freschi e innovativi.
Hill ha anche sottolineato che la mancanza di novità ha portato Nike a diventare troppo promozionale e ha detto che intende passare a vendere di più a prezzo pieno sul suo sito web e sulla sua app.
Le azioni di Nike, che hanno perso circa la metà del loro valore negli ultimi tre anni, sono scese di circa il 4% nelle ore di premercato, in seguito alle previsioni mute, mentre alcuni analisti si aspettano una pressione sui margini a breve termine.
"Con un altro semestre di gestione del franchising e gli investimenti per rinvigorire il marchio, crediamo che i prossimi quattro trimestri potrebbero essere i peggiori per quanto riguarda l'erosione dei margini e le riduzioni dell'EPS", ha detto Adrienne Yih, analista di Barclays.
Il rapporto prezzo-utili in avanti di Nike per i prossimi 12 mesi, un parametro di riferimento per la valutazione dei titoli, era di 27,53, rispetto al 33,47 di Deckers e al 32,32 di Adidas.
"Una nave senza timone ora ha un timone e un marinaio che sa come guidarla", ha detto Eric Clark, gestore di portafoglio del fondo Rational Dynamic Brands, che possiede azioni Nike.