La crescita si sta esaurendo dopo un eccezionale anno fiscale 2023, trainato principalmente dalle riaperture post-pandemia in Cina e dal successo delle nuove gamme di running negli Stati Uniti.

Nel primo trimestre dell'esercizio fiscale 2024, le vendite consolidate sono aumentate solo del 2% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Le vendite nelle regioni EMEA e Cina sono aumentate rispettivamente dell'8% e del 5%. È in Nord America che la situazione inizia a peggiorare, con un calo delle vendite del 2%.

Questo dato sembrerebbe confermare il declino dei consumi statunitensi che si registra un po’ ovunque e che alcuni si affrettano a indicare come il canarino nella miniera dell'economia globale.

I margini operativi restano schiacciati dall'aumento dei costi di produzione e dei budget pubblicitari legati alle nuove offerte direct-to-consumer.

Nike intende aumentare la percentuale di vendite dirette, in particolare attraverso la crescita della sua piattaforma online, rispetto a quella dei distributori, troppo esigenti in termini di sconti richiesti.

L'utile consolidato è rimasto stabile, in calo dell'1%. Vale la pena ricordare che i primi trimestri fiscali di Nike — corrispondenti alla stagione estiva — sono tradizionalmente i più redditizi.

L'intero profitto di 1,5 miliardi di dollari è stato restituito agli azionisti, per due terzi attraverso il mega programma di riacquisto di azioni per 18 miliardi di dollari approvato lo scorso anno, di cui 6 miliardi sono stati finora eseguiti.

Questi riacquisti di azioni sono stati effettuati a un prezzo medio di 110 dollari per azione, che rappresenta un multiplo di circa 30 volte gli utili — o un rendimento sugli utili del 3,3% — basato sulla media degli ultimi tre esercizi finanziari.

Una simile strategia di gestione ha perfettamente senso se Nike riesce a raddoppiare le vendite nel prossimo decennio, come ha fatto nel ciclo 2013-2023. Tuttavia, una simile impresa potrà essere realizzata solo se la nuova strategia direct-to-consumer avrà un successo chiaro e notevole.