Nike si trova chiaramente a un bivio. Gli ultimi risultati finanziari dell'azienda rivelano una strategia in evoluzione, caratterizzata da una rifocalizzazione sullo sviluppo di nuovi prodotti a scapito delle sue linee classiche, in particolare delle famose scarpe da ginnastica Air Force 1. La mossa è stata fatta proprio mentre Nike perde quote di mercato a favore di marchi più recenti come On e Hoka, che stanno diventando popolari nel settore delle scarpe da corsa.
Il direttore finanziario di Nike, Matt Friend, ha annunciato che l'offerta di calzature "classiche" dell'azienda verrà ridotta, per concentrarsi invece sui prossimi lanci e sullo sviluppo di nuovi prodotti. Questa strategia segna un cambiamento importante rispetto a cinque anni fa, quando le scarpe da basket del marchio Jordan e i modelli ispirati ai parchi giochi come l'Air Force 1 e la Nike Dunk dominavano le vendite di scarpe dell'azienda.
Nell'ultimo trimestre, terminato alla fine di febbraio (Q3 dell'anno finanziario che finisce a maggio), Nike ha registrato una modesta crescita grazie al suo marchio di punta, mentre Converse è scesa. La direzione ha sottolineato che i termini di confronto erano molto elevati. Per il prossimo esercizio finanziario, il gruppo prevede di migliorare i ricavi e i margini, ma avverte che le vendite per la prima metà dell'esercizio finanziario saranno in calo di una cifra. Per più dettagli, potete leggere la trascrizione della conferenza dei dirigenti qui.
La concorrenza è feroce nel settore delle calzature sportive
Ma il focus sull'innovazione sarà sufficiente a risollevare le sorti dell'azienda? Gli analisti sono divisi. Da un lato, l'aumento della quota di mercato di marchi come On (On Holding) e Hoka (Deckers Outdoor), nonché di operatori affermati come New Balance, suggerisce che l'importanza delle vendite di Jordan potrebbe diventare un handicap per Nike. D'altro canto, alcuni investitori, come Jim Tierney di AllianceBernstein, ritengono che l'eccessiva dipendenza dai prodotti storici possa essere stata un errore.
Insieme di operatori del settore delle attrezzature sportive nel 2024
Cautela in Europa dopo che sono usciti i dati di Nike e Lululemon
I dati trimestrali presentati da Nike ieri sera sembravano inizialmente piacere al mercato, ma la conferenza di presentazione ha fatto deragliare il titolo, che ha perso quasi il 6% dopo la chiusura. Nemmeno l'annuncio di un grave reato di lesa maestà, l'aggiudicazione dell'appalto per l'equipaggiamento della nazionale di calcio tedesca a scapito di Adidas, ha spaventato gli investitori fino questo punto. Va detto che in un settore correlato, quello dell'abbigliamento sportivo, la favorita del mercato Lululemon ha deluso tutti con previsioni inferiori alle aspettative (il prezzo delle azioni è sceso dell'11% nelle contrattazioni post-seduta).
I commenti di Jefferies sui risultati di Nike evidenziano una lettura contrastante per gli operatori finanziari europei, con una revisione al ribasso delle previsioni, che riflette i venti contrari nella gestione del ciclo di vita dei prodotti che potrebbero incidere sui margini lordi. Questo fa pensare che anche il resto del settore potrebbe dover affrontare un ambiente di mercato sempre più competitivo e mutevole. In questo contesto, non sorprende che JD Sports, Foot Locker, Puma e Adidas siano tutti in calo in Europa questa mattina.
L'attenzione di Nike all'innovazione e la priorità data alla vendita all'ingrosso potrebbero indurre altri operatori del mercato a rivalutare le proprie strategie. La reazione commerciale di Nike alla perdita di quote di mercato e il potenziale di multipli meno favorevoli potrebbero creare un'atmosfera negativa per i concorrenti europei, soprattutto in un contesto in cui i mercati cinesi sono già sotto pressione.
Nike, Inc. è specializzata nella progettazione, produzione e commercializzazione di scarpe, abbigliamento e attrezzature sportive. I prodotti del gruppo sono venduti principalmente con i nomi Nike, Jordan, Converse Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron e Jack Purcell. Le vendite nette sono suddivise per famiglia di prodotti come segue: - calzature (68,9%); - abbigliamento (27,2%); - attrezzature sportive (3,4%): attrezzature da golf (mazze da golf, palline, guanti, ecc.), borse, palline, ecc; - altro (0,5%). Alla fine di maggio 2023, i prodotti venivano commercializzati attraverso una rete di 1.032 negozi in tutto il mondo, attraverso distributori indipendenti e via Internet. Le vendite nette sono distribuite geograficamente come segue: Nord America (44,3%), Europa/Medio Oriente/Africa (27,5%), Cina (14,9%), Asia/Pacifico e America Latina (13,2%) e altro (0,1%).
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