Dopo aver lanciato BYD in Thailandia come unico distributore nazionale del produttore cinese di veicoli elettrici poco più di un anno fa, i fratelli Pratarnwong e Pratarnporn Phornprapha sono stati costretti a rivedere spesso i piani aziendali perché le vendite continuavano a salire alle stelle.

"I numeri si muovevano molto più velocemente di quanto ci aspettassimo", ha detto Pratarnwong, CEO di Rever Group, descrivendo una domanda così forte che hanno chiesto a BYD di aumentare la fornitura.

Pratarnwong e sua sorella Pratarnporn, in una rara intervista congiunta il mese scorso, hanno descritto come Rever abbia aiutato BYD a costruire la Thailandia nel suo più grande mercato internazionale in soli 15 mesi.

Grazie alla costruzione aggressiva di una rete di concessionari, all'adozione di prezzi uniformi e all'impiego di strategie di marketing convenzionali ma efficaci, Rever ha aiutato BYD a superare i concorrenti EV, tra cui Tesla e Great Wall Motor, e ad allentare la presa decennale dei giganti giapponesi dell'auto Toyota e Honda sul secondo mercato automobilistico più grande del Sud-Est asiatico.

Il rapido successo di Rever offre una finestra sul piano di gioco di BYD, in quanto il produttore di veicoli elettrici più venduto al mondo sta accelerando la caccia alla crescita al di fuori del suo mercato principale, ma in rallentamento, la Cina.

BYD non ha risposto alle domande di Reuters.

La casa automobilistica cinese è attualmente in testa al mercato tailandese dei veicoli elettrici con una quota superiore al 46% ed è il terzo attore nel mercato complessivo delle autovetture della nazione con una quota superiore al 9%, secondo la società di ricerca Counterpoint.

Il mercato nazionale tailandese delle autovetture ha registrato vendite di circa 407.000 veicoli nel 2023, secondo la Federazione delle industrie tailandesi.

La Tailandia, un hub regionale di produzione di auto dove BYD sta costruendo un impianto da 490 milioni di dollari per produrre 150.000 EV all'anno, ha contribuito per un quinto alle vendite internazionali della casa automobilistica nel terzo trimestre dello scorso anno, secondo Counterpoint.

La scala è stata un fattore importante nel playbook di Rever - ha firmato solo con concessionari che potevano impegnare un minimo di cinque punti vendita, quindi quando la domanda di EV BYD è aumentata, la rete di distribuzione è stata in grado di espandersi rapidamente, ha detto Pratarnwong.

Attualmente Rever ha circa 100 showroom BYD, che prevede di triplicare entro due anni.

"Pensavamo a 100 showroom in due o tre anni", ha detto Pratarnwong, 39 anni. "Questo era il nostro piano originale prima delle prime vendite".

Pratarnwong e sua sorella fanno parte della famiglia Phornprapha che ha fondato il Siam Motors Group (SMG), che ha contribuito allo sviluppo dell'industria automobilistica tailandese come concessionario e partner di produzione di Nissan Motor.

Rever, che è indipendente da SMG, ha iniziato con un investimento iniziale di 3 miliardi di baht (83 milioni di dollari) con l'obiettivo di spingere BYD nella fascia alta del mercato automobilistico thailandese entro cinque anni, hanno detto in un evento di lancio del 2022 agosto.

Rever ha una politica di prezzo unico - introdotta dalle case automobilistiche cinesi in Tailandia - in tutti i suoi punti vendita, tra i fattori che hanno convinto Natthakul Pingclasai a convertire uno dei suoi showroom Mazda in uno BYD.

L'accordo impedisce le "guerre dei prezzi" tra i concessionari, aiutandoli a garantire i margini completi sulle vendite dei veicoli, ha detto Natthakul, 32 anni, a Reuters.

"BYD e Rever hanno avuto un tempismo quasi perfetto per il loro lancio sul mercato, arrivando a pochi mesi dall'introduzione di sussidi che hanno reso il loro prodotto molto competitivo", ha detto Krzysztof Tokarz, manager per il settore automobilistico e manifatturiero presso ABeam Consulting in Tailandia.

All'inizio del 2022, la Tailandia ha introdotto il suo primo pacchetto di sovvenzioni per aiutare a ridurre i prezzi di ogni EV fino a 150.000 baht (4.160,89 dollari), per raggiungere l'obiettivo governativo di convertire il 30% della produzione automobilistica totale in elettrica entro il 2030.

CONCORRENTI GIAPPONESI

La partnership di Rever con BYD è stata realizzata per circa cinque anni.

"Se si guarda alla Cina, si possono vedere probabilmente 20-30 marchi di veicoli elettrici. Non tutti sopravviveranno... solo quelli grandi con una grande capacità di produzione e di innovazione rimarranno", ha detto Pratarnwong, spiegando perché si è concentrato su BYD.

Per costruire il marchio BYD, il piano di marketing di Rever si è concentrato pesantemente sulle tecniche pubblicitarie della vecchia scuola, a differenza di rivali come Tesla che per anni hanno evitato la pubblicità tradizionale per vendere automobili.

"Sottovalutiamo quanto i media out-of-home inizino effettivamente a creare fiducia", ha affermato Pratarnporn, 38 anni, Vice CEO di Rever.

Per esempio, l'azienda ha posizionato strategicamente grandi cartelloni BYD nelle vie di grande traffico della capitale thailandese Bangkok e nei capoluoghi di provincia dell'entroterra, come quello vicino al confine della Thailandia con il Laos, visto da un reporter della Reuters lo scorso anno.

"Questa strategia si è dimostrata efficace, in quanto vedere le auto BYD è ormai una vista comune anche nelle aree rurali", ha detto Tokarz di ABeam.

Rever attualmente spende tra il 2% e il 3% delle entrate in marketing.

Con il sostegno dei sussidi governativi e una serie di opzioni EV in espansione, BYD è pronta a guadagnare quote di mercato rispetto alle case automobilistiche giapponesi, ha affermato Soumen Mandal, analista senior di Counterpoint.

"Tuttavia, a lungo termine, con l'introduzione di un maggior numero di veicoli elettrici da parte di Toyota, Honda e dell'Alleanza Renault-Nissan, BYD dovrà affrontare una concorrenza più forte". (1 dollaro = 36,0500 baht) (Segnalazione di Devjyot Ghoshal e Chayut Setboonsarng; Redazione di Muralikumar Anantharaman)