Dal lancio di Wegovy negli Stati Uniti, a metà del 2021, Novo Nordisk ha generato 46 miliardi di dollari di utile netto. Tuttavia, nel 2024, Eli Lilly si è affermata come nuovo leader in termini di prescrizioni, in un mercato statunitense con quasi 100 milioni di potenziali pazienti.

Come ha potuto il pioniere farsi superare così rapidamente? Un'indagine di Reuters, basata sulle testimonianze di ex dipendenti di Novo, mette in luce le falle di una strategia mal calibrata.

Parte 1 - Un lancio fallito

I team di marketing e di vendita prevedevano un successo enorme per Wegovy. Tuttavia, il lancio, deciso da Doug Langa (responsabile del mercato americano), è stato affrettato. Il risultato: un approvvigionamento insufficiente nelle farmacie e una copertura sanitaria limitata per un trattamento che costa 1.300 dollari al mese.

Molti pazienti, frustrati dall'impossibilità di trovare la dose necessaria o incapaci di sostenerne il costo, si sono rivolti a pallide imitazioni provenienti dalla preparazione magistrale. Ecco quinidi il primo errore di Novo: non capire il proprio mercato.

Parte 2 - Una domanda sottovalutata

Wegovy aveva dimostrato la sua efficacia (perdita media di peso del 16%). Tuttavia, durante una conferenza nel 2019, Novo prevedeva semplicemente un raddoppio dei ricavi legati alla cura dell'obesità entro il 2025.

La realtà ha ampiamente superato le previsioni: le vendite sono passate da 5,7 a 65,1 miliardi di dollari nel 2024. Tuttavia, Novo è rimasta fedele ai suoi piani iniziali, ignorando i segnali provenienti dalla realtà. Anche la sua strategia di esportazione, copiata da quella degli Stati Uniti, ha limitato i volumi. Rimanendo troppo prudente, il gruppo ha perso l'occasione di consolidare il proprio dominio.

Parte 3 - Una politica dei prezzi mal concepita

Nuovo passo falso dell'ex prima capitalizzazione europea: il prezzo. Mentre i due concorrenti vendevano i rispettivi farmaci per il diabete a circa 1.000 dollari, Novo ha commercializzato Wegovy, basato sulla stessa molecola, a 1.300 dollari.

Il gruppo ha rifiutato di concedere sconti sostanziali ai PBM (gestori di prestazioni farmaceutiche), che negoziano per conto degli assicuratori e dei datori di lavoro. Questa mancanza di flessibilità sui prezzi ha penalizzato il suo accesso al mercato.

Eli Lilly, un concorrente opportunista e agile

Nel 2024, Eli Lilly ha lanciato Zepbound, il suo farmaco contro l'obesità.

L'azienda americana arriva su un mercato frustrato. Il gruppo ha potuto approfittare di un mercato non ancora conquistato da Novo Nordisk nonostante un vantaggio di oltre due anni.

Il gruppo si è lanciato con una fornitura solida, che gli consente vendite rapide alle farmacie dirette ai consumatori e promozioni ai consumatori tramite la sua piattaforma LillyDirect.

Soprattutto, Eli Lilly sta abbassando i prezzi. Il trattamento è offerto allo stesso prezzo del Mounjaro, con sconti fino a 349 dollari per i pazienti non assicurati.

Novo attende marzo 2025 per lanciare la propria farmacia online e ridurre il prezzo a 500 dollari per i pazienti non assicurati o sottoassicurati.

Una citazione sintomatica di un analista di BMO Capital Markets riassume il divario strategico tra i due gruppi: "Ogni volta che veniva proposta un'idea creativa o audace alla Eli Lilly, Jorgensen (ex CEO di Novo) rispondeva: 'Non so se possiamo farlo'".

È utile ricordare le modalità di assunzione di questo farmaco: viene iniettato una volta alla settimana in dosi da 2,5 a 15 mg. La dose aumenta gradualmente.

È difficile stabilire un prezzo fisso per ogni dose, poiché le due aziende sono impegnate in una dura battaglia di marketing su questo mercato.