La disputa sui prezzi di Carrefour e PepsiCo, appena risolta per tre mesi, ha fatto luce su un nuovo aspetto di queste trattative che sta cambiando il rapporto tra rivenditori e fornitori.

Giovedì Pepsico ha dichiarato che le due aziende hanno raggiunto un accordo che vedrà i prodotti del conglomerato alimentare e delle bevande, che includono Pepsi, patatine Doritos e avena Quaker, tornare sugli scaffali di Carrefour in Francia.

L'accordo deve ancora essere esteso ai negozi Carrefour in Belgio, Italia, Polonia e Spagna, secondo una persona che ha familiarità con le discussioni.

La disputa, iniziata il 4 gennaio, è stata un esempio delle crescenti frizioni tra i giganti dei beni di consumo e i rivenditori, in un momento in cui la spinta a vendere più pubblicità rende le due industrie più interdipendenti.

Carrefour e Pepsico non hanno rivelato i termini del loro accordo, ma il loro sollievo era palpabile.

"Siamo felici che i nostri prodotti siano tornati nelle corsie di Carrefour", ha dichiarato PepsiCo France su X giovedì, mentre il CEO di Carrefour France mercoledì ha postato una sua foto in una corsia di bottiglie di Pepsi con la didascalia: "È bello rivedere amici che non vedevamo da tempo".

Nessuno dei due gruppi ha fornito stime sull'impatto dello stallo di tre mesi sui loro ricavi, ma quando il rivenditore francese ha ritirato i prodotti Pepsico dai suoi scaffali, non ha rischiato solo un colpo alle sue vendite.

Stava anche irritando un cliente importante della sua crescente attività di vendita di spazi pubblicitari sia all'interno del negozio che online - denominati congiuntamente retail media - a giganti dei beni di consumo come Pepsico.

Questa nuova attività, ancora agli inizi in Europa rispetto agli Stati Uniti, sposta la dinamica delle trattative sui prezzi, in quanto le aziende di beni di consumo diventano sia clienti che fornitori.

Quando i rivenditori tirano i marchi come tattica di negoziazione, danneggiano la loro relazione con i fornitori e rendono i marchi meno disposti a spendere per i loro servizi pubblicitari, ha detto un dirigente di beni di consumo, che ha rifiutato di essere nominato.

Ciò rende i budget pubblicitari un asso nella manica dei giganti dei beni di consumo nelle trattative sui prezzi, ha affermato Laurent Thoumine, responsabile europeo di Accenture per il settore retail.

"Questo è importante per la maggior parte dei rivenditori, perché il margine netto che si genera per i media di vendita al dettaglio è molto più alto del margine che si genera grazie ai negozi", ha detto.

Secondo un rapporto di eMarketer del 2023, le reti di media per la vendita al dettaglio potrebbero fornire margini tra il 40% e l'80%, mentre Alvarez & Marsal prevede che i margini medi della vendita al dettaglio siano solo del 5%.

La disputa di Carrefour con PepsiCo è una delle numerose controversie recenti sui prezzi in Europa.

Il rivenditore tedesco Edeka ha una disputa in corso con il produttore di cereali Kellogg sui prezzi, affermando che l'azienda si è rifiutata di fornirglieli dal giugno dello scorso anno. Inoltre, Edeka non ha venduto i prodotti Mars per più di 18 mesi, dalla metà del 2002 fino alla risoluzione di una disputa sui prezzi nel febbraio di quest'anno.

Anche la catena di supermercati belga Colruyt è stata in contrasto con Mars, produttore di marchi come Maltesers, gomme da masticare Orbit e cibo per animali Royal Canin, a causa dei prezzi all'inizio di quest'anno. Ha anche ritirato temporaneamente alcuni marchi AB InBev e Unilever dai negozi alla fine dello scorso anno, prima di raggiungere un accordo con le aziende.

Nelle trattative sui prezzi con i fornitori, la spesa per gli spazi pubblicitari sul sito web del rivenditore e nei negozi può essere un fattore, ha dichiarato a Reuters un portavoce di Colruyt.

La società di consulenza McKinsey stima che i media al dettaglio genereranno circa 100 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria da parte delle aziende entro il 2026.

Per le aziende, come Pepsico, Unilever, Nestle e Danone, i siti web e le app dei rivenditori offrono uno spazio ideale per rivolgersi a consumatori specifici, fornendo al contempo dati preziosi sugli acquirenti per misurare il successo degli annunci nel guidare gli acquisti.

Nella sua relazione annuale, PepsiCo ha elencato il "crescente potere dei rivenditori" come un rischio chiave per la sua attività. Ha affermato che i rivenditori hanno avuto e potrebbero continuare ad avere un impatto sulla sua capacità di competere, richiedendo prezzi più bassi, eliminando i suoi prodotti o riducendo il loro spazio sugli scaffali.

Pepsico, che secondo il suo rapporto annuale genera il 15% dei suoi ricavi in Europa, ha dichiarato che i suoi ricavi da bevande in Francia sono diminuiti ad un tasso percentuale a una cifra elevata nel 2023, mentre i ricavi da snack sono diminuiti ad un tasso a una cifra media.

In definitiva, dispute così lunghe e di alto profilo comportano dei rischi per entrambe le parti. Mentre Carrefour e altri rivenditori si ritraggono come se stessero lottando per i consumatori, ritirare i prodotti è rischioso, in quanto gli alimenti di marca sono una fonte di guadagno fondamentale e gli acquirenti possono facilmente trovare i loro marchi preferiti altrove.

"Se sei un rivenditore numero uno o due, hai il potere di rimuovere i prodotti, ma se non sei così grande, hai bisogno di prodotti di marca per portare il traffico nei tuoi negozi", ha detto Moritz Kronenberger, gestore di portafoglio presso Union Investment, azionista di rivenditori e aziende di beni di consumo, da Nestle e Pepsico a Carrefour. (Relazioni di Helen Reid e Richa Naidu; Redazione di Matt Scuffham e Tomasz Janowski)